消费者购买行为分析。.ppt

第三章 消费者购买行为分析 世事洞明皆市场，人情练达即营销 —— 古语新编 攻心为上 , 攻城为下 . —— 孙子兵 法 3.1 市场的分类 3.2 消费者购买动机与行为分析 (1) 一、消费者动机的形成 ? 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓 需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某 种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉， 产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生 对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指 人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有 之。 ? 现代最流行的激励 ( 动机形成 ) 理论有两种： ? 一是西格蒙德 · 弗洛伊德 (SigmundFreud) 的理论 . 他的动机形 成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时 受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形， 可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 ? 二是阿拉伯拉罕 · 马斯洛 (Abraham Maslow) 的理论。马斯洛 依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： ? 1 、生理需要 2 、安全需要。 3 、社会需要。 4 、自尊需要。 5 、自我实现需要。 3.2 消费者购买动机与行为分析 (2) 二、消费者购买行为的类型 1 、根据消费者行为的复杂程度 ( 花费时间、精 力的多少和谨慎程度 ) 和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2 、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1) 习惯型。 (2) 理智型。 (3) 冲动型。 (4) 经 济型。 (5) 情感型。 (6) 不定型。 消费者购买行为的类型 习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型 产品或品牌差异 大 小 复杂购买 和谐购买 习惯购买 多样 购买 消 费 者 卷 入 程 度 大 小 分类 1 分类 2 调研 → 决策 回访 系列化 铺货 产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训 消费者市场由谁构成？（ Who ） 购买者（ Occupants ） 消费者市场购买什么？（ What ） 购买对象（ Objects ） 消费者市场为何购买？（ Why ） 购买目的（ Objectives ） 消 费 者 市 场 的 购 买 活 动 有 谁 参 与 ？ （ Who ） 购 买 组 织 （ Organizations ） 消费者市场怎样购买？（ How ） 购买方式（ Operations ） 消费者市场何时购买？（ When ） 购买时间（ Occasions ） 消费者市场何地购买？（ Where ） 购买地点（ Outlets ） 三、消费者购买行为分析 消 费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。 3.3 消费者购买行为的影响因素（ 1 ） 文化因素 文化 亚文化 社会因素 社会阶层 家庭 相关群体 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 文化因素 家 庭 参照群体 社 会 阶 层 家 庭 市 场 信 息 态度 学 习 个 性 知 觉 生活方式 年 龄 消费者的购 买决策过程 外 部 社 会 环 境 外 部 社 会 环 境 消费者购买行为的影响因素（ 2 ） 一、心理因素 ? 影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一 最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。 1 、知觉： (1) 选择性注意。 (2) 选择性曲解。 (3) 选择性记忆 。 ←→ 广告、促销。 2 、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得 和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学 习。比较普遍的是