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农夫山泉的关系营销策略
一、 关系营销
1. 关系营销的定义
① 关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞
争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发
展与这些和企业有利益关系的团体的良好关系。
② 关系营销是透过针对性的行销传播策略,与利益关系人建立长久以及
互惠的关系。
③ 在关系营销中,建立关系不是目的,是手段,目的是营销,做好,做
熟,做深每个客户,扩大了个人影响,做好了个人口碑。
2. 关系营销的提出
关系营销,又称“忠诚度营销”,“一对一营销”,是指买卖“双方
间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。它是美国营销学者
巴巴拉·杰克逊于 1985 年首先提出的,它是现代西方营销理论与实践
在传统的 “交易型营销”基础上的一个发展和进步。提出关系营销,
是因为单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳,回头客太少。在如今消
费者掌握市场主权的情况下,企业要想在激烈的竞争中取胜,必须要
真正做到以顾客为导向,全面了解消费者的行为。
3. “关系”的含义
关系是交换过程中形成的社会的和经济的联系。总的来说,企业要面
对和处理的关系分为四个方面:
第一,与购买者的关系,包括中间购买者(如经销商、代理商、批发商、
零售商)和最终消费者的关系;
第二,与供应者的关系,包括商品供应者(如资源供应者)和服务供应者
(如广告代理人)的关系;
第三,企业内部关系,包括与雇员、职能部门和下属单位(如母公司与
子公司,总公司与分公司等)的关系;
第四,其它关系,包括与竞争者、政府机构、其他社会团体或组织(如
学校、研究院等)的关系。
二、 盛行的社会背景
全球经济一体化的趋势,逐渐显现出关系营销的巨大作用。根据我国加
入 WTO 的协定,要逐步放开国内各类市场,做好关系营销,也会使我国企业
能够更长远的发展。
当顾客的消费行为日益变化,国内外越来越多的企业意识到,寻求与客
户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得 “双赢”的最
大保障,做好关系营销,把关系营销提高到战略的角度,将提高我国企业的
营销能力和企业核心竞争力。
在当前的经济活动中,交易双方不是单纯的做生意,是想通过生意促进
感情,通过感情促进生意,达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中,人
际关系营销很注重构建自己的关系互惠网络,进一步提高了长期合作的可能
性和成功性。由于一直以来人际关系在中国社会中的作用举足轻重,因此,
用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。所以,关系营销理论在注重人
际关系的中国文化环境中,有着更独特的市场和更重要的意义。
三、 和西方国家比,我国关系营销的特点
在西方,是利用企业内部资源,从营销过程中创造竞争优势来争取客户;
在我国,竞争优势不仅能从企业内部得到,也能从与各方面合作关系上得到。
我国更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视, 即家庭、
家族的利益是要高于个人利益的,每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推
卸的责任,还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体,对这
些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说, 当某个人遇
到困难的时候,所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖,而是希望可以
依靠人际关系来寻求帮助,这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关
重要的作用。从这个意义上来说,我国长期的营销活动实际上一直都体现出了
关系营销的性质。
1. 中国人际关系的基本特征
(1) 重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒
家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社
会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上
来讲,西方人交往中重礼不重情,而中国
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