消费者的知觉6.ppt

ch6. 消费者的知觉 （信息处理过程） 1. 展露 2. 注意 3. 理解 感觉刺激 物 声音 气味 味道 质地 感觉器官 眼 耳 鼻 口 皮肤 展露 注意 理解 消费者知觉过程示意图 知觉 (perception) ： 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体 反应，是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉系统 视觉 （ Vision ） 嗅觉 （ Smell ） 听觉 （ Sound ） 触觉 （ Touch ） 味觉 （ Taste ） 感觉 (sensation) ： 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。 视觉 ? 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 - 蓝色：使人放松 ? 对颜色的反应来自后天习得的联想 - 西方国家：黑色 - 哀悼 黑色 - 权力 - 东方国家（日本）：白色 - 哀悼 ? 颜色偏好存在文化差异 - 意大利 : 婴儿车 - 黄色、橙色 - 德国：婴儿车 - 亮黄绿色 - 美国：婴儿车 - 蓝色 ? 吸引注意力的最佳色彩 - 绿、黄、青、橙等饱和色 ? 消费者对汽车颜色的偏好随时尚潮流而变化 - 汽车油漆行业的领导者杜邦 (Dupont) ： 投入 大量资金调查预测汽车购买者在一年、三年 和五年内对汽车外部颜色的品位。 - 米其林 (Michelin) ：汽车轮胎 - 黄、红蓝 ? 包装颜色会影响消费者对包装内产品的期望 和感觉 嗅觉 ? 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。 ? 气味可唤起记忆 - 咖啡的气味： 唤起对童年时期母亲做早餐的 记忆，使人想起家。 - 福尔杰 (Folger) 公司的广告： 一位身着军服 的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打 开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲 睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” ? 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服， 开发有“香味”的织物。 听觉 ? 广告音乐 — 品牌意识 ? 背景音乐营造出想要的心境 ? Muzak 公司的“功能性音乐” - 在商店、商业街和办公室内播放，让消 费者放松或兴奋。 - “激励进行曲”：上午 10 点和下午 3 点 左右，员工易情绪低落、懒散时播放。 触觉 ? 相互作用 - 与侍者有身体接触的用餐者会给更多的小费。 - 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者， 能够做到让顾客品尝新式点心并售出。 ? 产品质地－质量 - 新型塑料化妆品包装瓶混合了触感柔和的树 脂，能产生一种柔软的磨砂般的手感。 - 对服装、床上用品、室内装潢材料的触觉是 粗糙还是光滑，是柔顺还是坚硬，与华丽程 度和质量相联系。丝绸等光滑的织物给人奢 华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。 味觉 ? 人们对特定的口味有强烈的偏好，特定 口味能使人回到童年的记忆中。 ? “调味屋” (flavor house) 专业公司： 致力于开发新的调味品，以迎合消费者 不断变化的口味。 ? 在追求最辣的辣椒油的热潮下，美国有 50 多家商店专门供应火辣的调味品，冠 以“刺痛与回味”、“瓶中地狱”和 “虔诚体验”等名称。 感觉阈限（ Sensory Thresholds ） 绝对阈限 (absolute threshold ） 能被感觉器官感受到 的最低刺激强度。 差别阈限 (differential threshold ） 能被感觉器官感受到 的两种刺激之间的最 小差异。 韦伯定律（ Weber Law ， 1834 年） 韦伯 : 19 世纪德国生理学家 韦伯定律： 引起注意所需的刺激强度的变化量与 原有刺激的强度有关。最初的刺激越强，引起 注意所需的刺激强度的变化量越大。 K = △ I / I K ：常数 △ I ：刺激强度的变化量 I ：原有刺激的强度 阈下知觉 （ Subliminal Perception ） 阈下知觉： 潜意识知觉。是指刺激的强度虽未达到 绝对閾限水平，但消费者已无意识地感受到了。 20 世纪 50 年代的閾下广告实验 ： 以 4500 名观众为对象，连续 6 周在电影 屏幕上每隔 5 秒打出 1/3000 秒的广告： “ Eat popcon and drink coca cola ” 。 结果，爆米花的销量增加了 58% ，可口可 乐的销量增加了 18