消费者行为第3讲.ppt

（三）说服 （ 2 ）系统加工： ?有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统 加 工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更 持久、更稳定。 ?系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。 （三）说服 ?系统加工的步骤： - 对信息的注意：如何吸引注意力？ - 理解信息： - 对信息内容的反应：喜欢 / 不喜欢；同意 / 不同意。 - 接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发现的理 由 说服”。 （三）说服 3 、说服策略的选择： (1) 人们什么时候才会进行系统加工？ ?动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。 ?认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定。 (2) 对说服的反应的个体差异： ?个性：认知需求（ need for cognition ）高的人更乐 意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。 ?性别差异 (3) 说服的文化差异： 消费者行为 第 三 讲 第 一 节 影响消费者行为的内部因素（ 2 ） 一、态度 二、态度改变 三、个性与自我 引言 消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？ 一、态度 （一）态度概说 （二）态度模型 （三）态度与行为 一、态度 ?对态度 (attitude) 的研究是社会心理学的中心课题之一： 态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和 行为？ ?消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态 度影响消费行为。 （一）态度概说 1 、定义： ?态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为 和思想的评价的认知表征。 ? “ In a consumer behavior context ， an attitude is a learned disposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object. ” ----Schiffman ， 1995 ， 240. ?态度有正面、负面和中性之分 ?态度也有强弱之分（教材 P129 ） （一）态度概说 2 、态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接 地测量。 (1) 直接测量： ?自我陈述法（ self-report ）：态度量表 - 社会期许性作答偏差（ social desirability response bias ）：人们采用他们认为其他人接 纳或称许的方式来行动的倾向。（测谎题） ?观察法：由自愿性行为来推断态度 （一）态度概说 笑 哭 2 、态度的测量： (2) 间接测量：面部电子记录仪 facial electromyography （ EMG ） （一）态度概说 3 、态度的功能： 态 度 的 功 能 理 论 （ functional theory of attitudes ， Daniel Katz ， 1960 ），教材 P124-125 。 (1) 效用功能 (2) 价值表现功能 (3) 自我防御功能 (4) 认识功能 （一）态度概说 另一种提法： （ 1 ）对象评估功能（ object appraisal function ） : 态度是 对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。 （ 2 ）价值表达功能（ value expressive function ） : 态度帮 助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的 关系。 （一）态度概说 4 、态度的构成：态度的 ABC 模型：（教材 P125 ） ?认知信息（ cognition ） -- 有关态度对象的知识 ?情感信息 (behavior)-- 由态度对象唤起的感情和情绪 ?行为信息 (affect)-- 有关人们过去、现在、将来与态度对象 的互动情况的知识 （一）态度概说 当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成 一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决 不一致。 ?收集单方面的信息 ?对不同的信息给予不同的权重 ?易得性信息决定态度 （一）态度概说 信息的整合方式：代数式 / 构型式 例：对 TOSHIBA 笔记本的态度 信息整合以后就可以形成一个总的认知