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Levi’s西部牛仔的不老传说 牛仔代表美国文化 提到“牛仔裤”会很自然地想到“西部牛仔”，这源于1939年经典美国西部片《驿马车》中牛仔打扮的约翰·韦恩穿的Levis 501牛仔裤。在此之前，美国的牛仔形象都还穿着流苏皮裤。此后，牛仔裤几乎成为牛仔打扮的必备单品。 历史上第一条牛仔裤也确实诞生在美国西部。一百多年前，美国西部大开发时期，伐木工人、牛仔和矿工们需要一种耐穿的裤子以適应重体力劳动。1853年，在淘金浪潮下的旧金山，年轻犹太商人Levi Strauss和裁缝JacobDavis合作，用厚帆布制作出一条低腰、包臀、直筒的裤子，由于结实耐磨，一经推出就极受欢迎。于是，Levi Stmuss索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司Levi StraussCo.，Levis的经典传奇也由此拉开帷幕。 1873年，Levi Strauss与Jacob Davis合作申请了利用铆钉加固口袋耐用度的专利技术，标志着第一条牛仔裤的诞生，这也是501牛仔裤的原型。1890年，Levis首次以数字编号“501”标称其广受欢迎的铜铆钉牛仔裤。最早的Levis是用钮扣为主，工人可以用紧身带绕着钮扣系住裤子，当时甚至没有皮带的环，就连里面的绣标都是半成品，皮带的环一直到1922年才出现。 1934年，第一款女式牛仔裤诞生，同样出自Levis之手，被命名为“Lady Levis”。LadyLevis沿袭了501的款型，起初，女士们难以接受将裤子的拉链像男装那样开在前面，拉链被移到了侧缝处。直到20世纪50年代，拉链才又移回中间。 二战期间，因为结实耐磨的优良特性，牛仔裤成为战场上的军需品。美国士兵将Levi’s501带到了全球，而美国明星则让牛仔裤红遍全球。1953年，在电影《飞车党》中，马龙·白兰度穿着Levis 501展现机车手的酷感。1954年，梦露在《琼宵禁梦》中穿着一条直筒50l牛仔裤性感出镜，瞬间在全美引发了热潮，可以说是Levi’s与梦露将牛仔裤彻底推进了时尚圈。 二战后的青年文化运动中，“垮掉的一代”将牛仔裤视为一种物化的青年精神，以反叛和颠覆的名义把它推上神坛，最终成为美国消费文化的一个重要标签。 在之后的一百多年间，以501为代表的牛仔裤不断进化，完成了从“工人制服”到时尚单品的身份转变。1960年，推出水洗系列牛仔裤，1967#出现喇叭口裤，1986年开始生产预先穿洞的破烂牛仔裤、将牛仔裤裤管翻过来的“翻边”，2003年性感新潮、剪裁独特的Typel TM系列等等。这个过程，与其说是牛仔裤的发展史，更像是青年文化的编年史，代表着每一代美国青年的青春。 政变带来业绩红利 上世纪六七十年代，蓝色牛仔风潮席卷全美，成就了Levis的业绩高速增长。从1964到1974这十年间，Levis在全美的工厂数量从16问增长到超过60间，另外还包括23间海外工厂。在那个年代，Levis就是美国牛仔文化的象征。 进入到上世纪九十年代，Levis开始受到海外廉价产品的冲击。不过伴随着牛仔裤市场进入爆发期，Levis还是迎来了自己的业绩顶峰。1996年，它的销售额甚至达到71亿美元，比Nike还要高。然而从那之后，Levis就开始从山顶滑落，到了2000年，Levis在牛仔裤市场的占有率从31%骤降至14%。 2002年，Levis关闭了位于旧金山的一问具有96年历史的工厂。2003年底，位于圣安东尼奥的一问历史更为悠久的工厂也结束使命。如今，Levis的大部分产品都产自海外，美国本土只负责生产一些高端产品线，最大限度地降低生产成本。2007年的时候，Levis的年销售额已经下滑到40亿美元。紧接着，全球经济衰退又给了Levis当头一棒。 对于多数品牌来说，女装业务通常占比三分之二，男装业务是女装业务的三分之一左右。但Levis不一样，相对于男装业务而言，女装业务占比较少，发展也相对缓慢。最糟糕的是2012年，Levis有史以来第一次退出《财富》世界500强榜单。 2015年开始，Levis积极推进女装业务，以挽救公司不断下滑的业绩。包括发布进行革新的700系列女式牛仔裤等举措。Levis花费两年时间探访了各大城市年龄层段、体型和种族不一的上千位女性，收集她们对牛仔裤的建议，根据这些需求，将700系列的后兜设计得更为宽大，腰线处也使用了新的品牌标志。Levis也得到相应的回报，Levis的女装业务销售额连续第9个季度增长，成为集团业绩增长引擎之一。 Levi’s也意识到时尚度的重要性，在产品方面于去年开始陆续与Supreme、off White、Vetements等多个潮流品牌进行合作，最新的合作对象是Air Jordan。Levis x Air