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第 2 册 卷号 名称 文件号 创建 / 修改时间 5 市场营销 MK-009-R01 2017-10-13 问卷调查和焦点小组访谈 1. 什么是市场调研？ 所谓市场调研（ Marketing Research ），就是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地 收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客观地测定及评价，发现各 种事实，用以协助解决有关营销问题，并作为各项营销决策的依据。 1)市场调研的目的主要有两个： 了解有关市场及市场营销的事实真相； 为制定企业营销决策提供有力的依据。 2) 市场调研的主要方法有： 定性调研：焦点小组访谈（ Focus Group ）、深度访问等 定量调研：问卷调查（ Questionnaire ）、电话访问、拦截访问、观测法等 3) 针对 EF 的产品特点，具体的调研方法建议为 Focus Group 及 Questionnaire 。主要用 于定性地认识自己，检验自己的产品和服务质量。 4) 其它信息收集方法，如收集竞争对手宣传资料和产品介绍，研究竞争对手网站，甚至假扮 客户深入到对手现场了解情况等， 都是了解市场和竞争对手的基本手段， 是对科学调研方 法的有效补充。 2. 焦点小组访谈及问卷调查的比较 两种调研方法各有优缺点，如果时间，人力和财力允许，最好同时使用两种方法，先做问卷 调查收集基本信息，再做焦点小组访谈深入挖掘，以收集更完整和更准确的信息。 问卷调查的优点是： 接受调查的人可以不记名， 每人完成调查所需要的时间较少， 当有大量 抽样及所调查的问题较多时比较有效；但缺点是整个问卷的发放，收集，处理，分析及汇总 报告历时较长，问题固定，难以反映被调查人的其它信息， 而且由于许多人不愿接受类似的 调查，问卷回收率一般不到 40% ，需要大量的抽样。 焦点小组访谈的优点是： 在了解基本信息的基础上深入挖掘， 不仅可以在短时间内获得更多 信息，而且可以同时确认信息的可信度， 气氛活跃使参与者对主题能进行充分和详尽的讨论； 缺点是讨论的话题有限，对主持人的技巧要求较高，否则会偏离目标，或讨论不够充分。 3. 如何进行问卷调查 ? 进行一次有效的问卷调查需要进行以下 5 个步骤，其中问卷设计是关键，避免使用形容词， 尽量使用明确的限定性的而非开放式的问题。 ： 第一步：明确调查的目的 第二步：确认受调人员抽样 第三步：设计问卷（参考附件 1 ） EF English First 操作手册（ 2004 版） 保密 Page 1 of 4 第 2 册 卷号 名称 文件号 创建 / 修改时间 5 市场营销 MK-009-R01 2017-10-13 第四步：执行问卷调查 第五步：统计报告 4. 如何进行焦点小组访谈 ? 第一步：准备工作 1)地点： EF 教室 2) 征选参与者：一般情况下，一个 FG 有 6-8 人左右参加，如果条件不允许过多筛选，则可 选择整个班级参加调研。根据 EF 学员和产品的特点，至少分 2 组，少儿组和成人组，最 好提供一定的奖励（如 EF 小礼品， EF 杂志，活动入场券等） 3) 时间安排：控制整个讨论在 1 个小时内结束