管理学离线作业集.pdfVIP

管理学离线作业集 《管理学》离线作业 第 1-4 章： 案例分析 伊诺食品公司 1973 年建 ，其产品是一种半软的加香料特制干酪(干酪是一种奶油制成 的西餐食品) ，到 1980 年该公司已经取得美国特制干酪市场的 60 ％占有率，销售总额为 1200 万美元。伊诺食品公司也向澳大利亚、加拿大和日本出口少量产品，然而据调查，欧洲特制 干酪市场销售额高达 2 亿美元，相当于美国特制干酪市场十倍。如此之大的市场确实很有吸 引力。 1980 年 11 月，在法国巴黎一次重要的国际食品博览会上，伊诺公司“ 朗得尔”干酪被引 入市场，并且获得了交易会的好评。以后该公司在瑞典进行了试销，在 l0 月内，夺取了瑞 典特制干酪市场的 20 ％，成果辉煌。这大大鼓舞了伊诺公司，决定真正打入欧洲市场。公 司首先与一家航运公司谈判了运费问题，争取到每批运费为 3600 美元的价格，这比最初的 报价低一些。其次要解决进口关税问题，欧洲共同体要求征收 35 ％的进口关税，其税率是 相当高的。伊诺公司请求美国关税委员会帮助交涉，使关税降低，但谈判没有成功。 为了打入欧洲市场，公司决定对出口欧洲的干酪提供价格补贴。由于公司总部距离欧洲 太远，伊诺决定在巴黎建立一个市场经营子公司。公司的市场副总经理说：“建立这个子公 司是必要的，要靠它来管理我们欧洲业务的发展，并在世界几家最大干酪制造企业卧虎藏龙 的市场上，保证我们高大的形象。”子公司的责任是保证维持零售的库存，控制欧洲的销售 渠道，同时，还指定一家法国公司担任经销商，调整从美国装运来的货物，向全欧洲200 多 家超级市场和大的零售商店发售产品。 伊诺公司成功地进入欧洲市场的一个重要因素是，他们研制了一种新的包装。这种包装 有一个不透气但可以重新封口的容器，可以防潮，把储藏期延长 3 个月。产品名称“ 朗得尔” 用法语，标签也用法语。干酪形状成圆形，因为“ 朗得尔”就是圆形的意思。产品有 3 个品 种：洋葱味、大蒜香味和胡椒辣味。伊诺认为法国味的洋葱干酪是它的一个拳头产品，因为 欧洲干酪制造企业没有生产这个品种。 问题： 1、作为一家小企业，伊诺食品公司能够将产品成功打入欧洲市场的主要原因是什么？ 2、伊诺食品公司采取了哪些策略？从中你可以得到哪些启示？ 答：一： 伊诺公司之所以成功的原因，最主要的在于准确地分析企业的优势和劣势，把握企业发 展的成功机遇，规避自己的劣势，成功地抓住市场机会。 伊诺公司是一个只有 8 年历史的小企业，年销售额只有 1200 万美元，但已经获得了美 国特制干酪市场 60％的占有率。 伊诺曾向澳大利亚、加拿大、日本出口少量的特制干酪。公司设有专门负责市场的副总 经理。公司要想获得较多的利润，应该争取进入销售总额达 2 亿美元的欧洲市场，这个市场 是美国市场的十倍。 二： 公司为此进行了大量的准备工作。从产品的销量、运费、关税、消费者对产品的反映以 及试销地点的选择上都做了大量的准备，采取专门的策略。目标就是打入欧洲市场，短期争 取一定市场占有率，长期争取较大利润。在产品方面出售特制干酪。因为公司规模较小，只 第 1 页 管理学离线作业集 生产 3 个品种。在包装上，由于生产地与销售市场的距离较远，需要设计特制包装，便于运 输和长期储存。商标名称采用法语，因为世界上食品名气较大的国家是法国和中国。在欧洲， 使用法语，欧洲人会认为是很好的食品。在价格上，为了打入欧洲市场，不得不实行价格补 贴，它可能意味着亏本(如果贴补太大)，也可能意味着利润减少(如果补贴不是很大)。在广 告上，由于公司的市场只是一个很小的高档食品市场，伊诺决定不利用电视或广播作广告， 因为成本太高，销量有限，不合算。除了产品包装本身的广告宣传外，伊诺印制了一种发送 给现场顾客的宣传材料。在销售上，由于公司距欧洲距离太远，必须在欧洲设立负责管理欧 洲销售的经营公司。并且在超级市场销售，因为 “朗得尔”于酪是一种高档食品，到超级市 场选购的消费者比较富裕，易于销售。在普通零售店不能实现较大销量。 启示： ⑴小企业也能取得国际市场经营的成功。错误的观点认为，只有大企业才具备到国际市 场中去竞争的实力。其实，只要运用正确的