消费者行为学社会群体与消费者购买行为.ppt

1 、界定： 能够频繁地影响他人的态度或行为的人 2 、意见领袖影响范围 1 ）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2 ）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3 ）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4 ）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5 ）通过行为提供信息，成为意见领袖 意见领袖 意见领袖与营销策略 （ 1 ）广告： 激励人们成为或模仿意见领袖 （ 2 ）产品质量和顾客抱怨： 满足期望、迅速处理 抱怨 （ 3 ）市场调查： 针对意见领袖的调查主要产品 领域为技术性较强、形象性较强的产品 （ 4 ）赠送产品样品： 激发产品信息的传播 （ 5 ）零售与个人推销： 针对意见领袖 意见领袖 VS 信任危机 ? 中国广告协会发出通报 称，著名演员侯耀华共 代言了包括保健食品、 药品、医疗器械等 10 个 虚假产品广告，堪称 “名人代言违法大全”。 ? 请谈谈你对这种现象的 看法 三、群体压力与从众 ? 从众（ Conformity ）指个人的观念与行 为由于受群体的引导或压力，而趋向于 与大多数人相一致的现象。 ? 从众的原因 ? 行为参照 ? 对偏离的恐惧 ? 群体凝聚力 35 从众原因 群体的凝聚力 对偏离的恐惧 行为参照 英国一位研究服装的专家指出：如果一个人 穿上离时兴还有 5 年的服装，可能被认为是稀 罕物；提前 3 年穿戴，会被认为是招摇过市， 精神不大正常；提前 1 年穿戴，则认为是大胆 的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得 体；但 1 年后再穿，就显得土里土气； 5 年后再 穿，就成了老古董； 10 年再穿，只能招来人们 的耻笑；可是 30 年后再穿，又会认为很稀奇， 具有创新精神。 影响从众的因素 ? 群体特性 ? 群体一致性 ? 群体规模 ? 群体专长性 ? 消费者特性 ? 自信程度 ? 介入水平 ? 对群体的忠诚度 阿希现象与人员推销 ? “ 一群潜在顾客 —— 一些小企业的老板和销售人员 —— 被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演 示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对 设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求 该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。 推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情， 以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一 位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不 赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样， 运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中 的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。” 四、家庭与住户 ? 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位 ? 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”（ housing unit ）里 的人所组成的群体 ? 家庭住户与非家庭住户 家庭类型 ? 核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚 子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。 ? 主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代 只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这 种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。 ? 联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚 子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家 庭。 ? 其他类型的家庭 家庭的功能 ? 经济功能 ? 情感交流功能 ? 赡养与抚养功能 ? 社会化功能 家庭与其他社会群体的区别 ? 家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他 群体的形成一般是以工作或任务为纽带 ? 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联 系，而其他社会群体的成员之间的联系则具 有较多的理性色彩 ? 家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更 侧重外在价值的追求 ? 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞 争 家庭结构影响消费行为 A 、人口结构 B 、年龄结构 C 、教育构成 D 、关系结构 影响商品的消费数量 影响以家庭为单位的商品数量 影响消费行为的决策过程 影响消费水平和消费质量 中国总户数和平均户规模的预 测结果 年份 人口数 （千人） 户数 （千户） 平均户规模 户数年平均 增长率 1985 1 059 522 251 155 5.219 0.058 2 1990 1 135 496 288 675 3.933 0.0