消费者行为学态度的形成与改变.ppt

用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味 测量认知成分 （ 1 ） Likert 问卷 ⑴李克特氏问卷是广泛应用在社会与行为研究中的一种问 卷 格 式 ， 适 合 于 态 度 测 量 和 意 见 的 判 定 。 典 型 的 Likert 量表由一组测量某一个相同特质或现象的题目 所组成，每一个题目均有相同的重要性。每一个单一 的题目，包含了一个陈述句与一套量尺。量尺由一组 连续数字所组成，每一个数字代表一定的程度，用以 反映被试对于该陈述句同意、赞成或不同意、反对的 程度。 ⑵李克特氏量表分数的计算与运用有一个基本的假设，即 数字与数字之间的距离是相同的，在这一假设下，不 同 的 题 目 才 可 以 加 总 得 到 一 个 量 表 的 总 分 ， 因 此 Likert 量表又称为 总加量表 ，表示量表的总分由个别 题目加总所得。 小孩不打不成器 12345 打小孩是免不了的，只是不要当着他人的面打就是了 12345 教育小孩应该恩威并施 12345 即使小孩犯了大錯，应该考虑讲理，再考虑轻微的体罚 12345 打小孩不但不会有帮助，还会有反效果 12345 1 非常不同意 2 不同意 3 无意見 4 同意 5 非常同意 李克特量表的制作与使用 ? 1 根据所要测量的内容或变量进行初步筛选。 ? 2 归类回答问题的类别和设计标准。 ? 3 试调查，检查每道题的分辨能力（是指一个问题一 是否能区分出人们的不同态度或态度的不同程度）。 ? 4 计算各题目的分辨力，保留分辨力较高的题目组成 正式量表；利克特量表的分辨力检查方式：将试调查中 得分最高的 25% 的人与得分最低的 25% 的人进行比较， 然后计算出每道题的分辨力，分辨力系数越小，说明分 辨力越低。 计算公式 ：每题的分辨力系数 = 得分最高的 25% 的人在这问题上的平均分 - 得分最低的 25% 的人这 一问题上的平均分 ? 5 保留分辨力较高的题目组成正式量表。 测量情感成分 （ 2 ） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉 测量行为成分 （ 3 ） 最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 直接询问 测量行动或行动意向 38 四、态度形成的理论 ? 1 、社会学习论 – 社会学习论把态度看作是在刺激 —— 反应模式中，即社会刺激引起反应的作 用下习得的。认为其它形式的学习原理， 也适用于态度的形成和变化，态度就是 在刺激的作用下逐渐形成的不断改变的。 39 模仿对态度的影响 ? 个人可以自我强化，模仿性的观察学习也是人们态 度获得的一个途径。 ? 模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反 应。 ? 米德拉斯基 (1973) 等人的实验： – 过程： 让六年级学生