消费者行为学自我概念与生活方式.ppt

最 变 态 的 店 名 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 最 变 态 的 店 名 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 天津“狗不理”包子算不算？ 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 佣金（回扣）算不算？ 12.2 自我概念的营销运用 二、自我概念与市场营销伦理 12.3 生活方式概述 一、生活方式的含义 生活方式 就是我们如何生活。它由我们过去的经 历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活 方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方 式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特征 在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。 ? 生活方式与个性既有联系也有区别。 ? 研究消费者生活方式通常有两种途径。 ? 不同群体的生活方式存在明显的差别。 二、生活方式的测量 12.3 生活方式概述 37 东方学院 1 、活动、兴趣、意见测试法 活动、兴趣、意见测试法也叫做 AIO 方法，基本思想是通过消费 者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。 研究人员设计一份 AIO 问卷表，要求被测试者回答问卷中的问题。 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （ Interest ） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 12.3 生活方式概述 38 东方学院 AIO 问卷中的一些典型问题 ? AIO 量表是通过问 卷调查的方式了解 消费者的活动、兴 趣和意见以区分不 同的生活方式类型。 ? 研究人员通过分 析消费者的回答， 把回答相似的消费 者归为一类，以此 识别不同的生活方 式群体。 12.3 生活方式概述 1 、活动、兴趣、意见测试法 AIO 问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准，应视研 究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。一般来说， AIO 问卷中 的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。 ? 前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情 况； ? 后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方 式。 两种类型的问题均有各自的价值。 ? 具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解 消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利 益，从而有助于企业改进产品和提高服务水平。 ? 一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活 特征，从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略。 12.3 生活方式概述 1 、活动、兴趣、意见测试法 2 、综合测试法 由于 AIO 数据过于狭窄，为了进行有效的市场细分，需要 拓展数据收集范围。综合测试法是在 活动、兴趣和意见测 量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体 使用情况、产品使用频率等方面的测量。 研究人员从大量的消费者身上获取数据，然后使用统 计技术将他们分组。通常包括：态度、价值观、活动和兴 趣、人口统计变量、媒体使用特征和使用频率等。 研究人员通过分析消费者对问卷的回答，把回答相似 的消费者归为一类，以识别不同的生活方式群体，从而为 不同的细分市场制定相应的营销策略。 12.3 生活方式概述 3 、 VALS 生活方式分类系统 VALS ( 价值观和生活方式结构， Value and lifestyles, VALSTM ) ，是由美国斯坦福咨询研究所（ SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI ）建立的 , 这个 系统的理论前提是：个人的生活方式受“ 自我导向” 和 “个人资源 ”两方面因素的制约。 “自我导向” 是指人们自我社会形象形成的活动和态度， 它有三种形式： 1. 原则导向：这种人的行为总是根据原则办事； 2. 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个 安全的地位； 3. 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。 12.3 生活方式概述 ? “个人资源”包括心理方面的、体力