Diesel赢在个性与边缘.pdfVIP

Diesel：赢在个性与边缘 作者：王世娟 出版 《中国制衣》杂志 尽管饱受非议,却依然特立独行,一个品牌神话恰恰因此诞生—— “Diesel 带有某种超乎常理的意味和同性恋倾向,也给人很强的欧洲风格和奇 妙感受,它从来不怕走极端路线。”《The Face》杂志编辑Neil Stevenson 如是 说。 三个发展阶段令人玩味 早在20 世纪70 年代早期,一个叫做Renzo Rosso 的意大利年轻人就开始 了设计服装的生涯。从一所工业纺织学校毕业之后,他联合了几位纺织生产商创 立Genesis集团,并于1978年推出了Diesel 品牌,以及其他至今还为人们所知的 品牌,如Katherine Hamnett, Goldie, Martin Guy, Ten Big Boys。1985 年,Rosso 通过收购其他合伙人的股份独自掌控了公司,开始扩张计划。到了80 年代 末,Diesel 品牌开始以牛仔和工作装而闻名。 从发展阶段来看,Diesel 在品牌成长上经历了三个阶段：脏兮兮的摇滚 风格时期（1978-1993）,光怪陆离的城市时尚（1993-2000）,刻意的快乐主义（2000 至今）。 在第一阶段摇滚风格时期中,最早的品牌格言“唯有勇敢”代表了这时期 的品牌特征。这一时期中,品牌只是简单地定位于“牛仔和工作装”的服装公司, 1 并且努力在80 年代时尚潮流中寻找自己的位置,服务于“粗犷的男人和他的吸烟 的女伴”。为了在诸多品牌中脱颖而出,Diesel 的市场策略是不断更新创意,其 拳头产品是仿旧的牛仔服装。这种Diesel 牛仔提前要经过水洗处理,并且磨出破 洞。开始人们并没有意识到这是一种特别加工处理的创意服装,还当作是买到了 次品而频繁要求退货。但没过多久,人们逐渐接受了这种服装风格并愈发迷恋仿 旧风格的牛仔服装。个性化的广告、合身的牛仔服装,以及激进的Mohawk 形象 logo （纽约州中部某印第安部落所引起的发型潮流）,这一切在年轻人中产生巨 大影响。当时,印有巨大Mohawk 的logo 图案的彩色T 恤成为年轻人必备的着装 选择。 在品牌发展的第二阶段中,品牌主题演化为光怪陆离的城市时尚 （1993-2000）。Diesel 最初以牛仔、摩托车以及美国生活为主题的品牌形象在 90 年代开始减弱,而寻求刺激变成了这时期品牌诉求的主题。通过其广告的变化, 我们也能感受到品牌的重新定位。早先的广告宣传片中,身着Diesel 服装的模特 形象总是和文字或者某些背景图片混排在一起,而这一时期的广告宣传片则是多 用模特展示出具有舞台感的情境片。情境化的宣传方式能够实现这样一种目的： 描绘出一些与现实不符的生活片断,而这种描述通常带有浓郁的幽默或者批评意 味,能够引人注意或者引起争论。从这一阶段来看,Diesel 最重要也是最受争议 的广告宣传当属“非洲的奢华生活”,该广告图片描绘了一幅未来派的想象：非 洲变为富有之地,而西方世界变成了第三世界,“身穿牛仔的年轻人双脚被绑上石 头扔进海里”。这一广告宣传片引起了巨大波动。 因此,第二阶段中的Diesel 品牌是为突出人们与众不同的个性以及强煽 动性的气质,并通过强调冒险和实验精神的都市形象与其它的同类品牌在风格上 区别开来,从而造就了Diesel 独特而强烈的品牌形象。在这一时期,Diesel 产品 2 也从“牛仔和工作装”进化为“价格适中的都市时尚街头装”。 多年来,Diesel 一直在批判现实社会,嘲弄时尚产业以及时尚界名人,走 放纵个性的路线。到了21 世纪,Diesel 品牌转向侧重人本主义倾向,品牌主题变 为“帮助人们快乐的存在”。 这就进入了品牌发展的第三阶段,即刻意的快乐主 义（2000 至今）。因此,接下来的广告主题也都围绕快乐、道德、保持年轻、都 市白日梦以及甜美的爱情展开,以这些元素作为广告创意的出发点。 “差异性”造就品牌竞争力 一直以来,在牛仔和成衣业都存在很多的竞争者： Levis,Replay,Acupuncture,Wrangler,Lee,Energie,Gas,Paul Frank,G-Star Raw,Miss