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运用整合营销提升广告效果 摘 要：广告是品牌传播的重要手段之一，但其传播 效果有时却差强人意。在整合营销的理念指导下，可以采取 多种方式，例如广告与包装的结合、以广告拉动广告、线上 广告与线下广告的协同等，充分整合资源，从而提升广告效 果。 关键词：品牌传播；整合营销；广告 中图分类号： F713.8 文献标志码： A 文章编号： 1673-291X （2015 ）10-0057-02 作为一种重要的营销手段和品牌传播的方式，广告最重 要的作用就是要让受众记住其宣传的品牌，并促成购买行 为。而事实上，市场上依然有很多广告没有达到其应有的效 果。 自 20 世纪 90 年代， 美国教授唐 ?E.舒尔茨提出整合营销 传播概念以来，这一理念就得到企业界和营销界的广泛认 同。针对广告市场上出现的一些问题，可以从整合营销的角 度探讨和梳理出一些可行有效的做法和经验。 一、广告的难题 （一）品牌传播的重要手段――广告 伴随着激烈的市场竞争和消费者品牌意识的增强，品牌 的树立和推广成为企业重要的核心竞争力。而在品牌的传播 过程中，广告发挥着重要的作用。广告，实质就是传播，它 通过借助一定的媒体和形式对产品或服务等进行宣传，其根 本目的就是吸引受众，并最终引发购买行为。尽管每个商家 都知道广告的重要性，但很多广告的投放和宣传效果并不尽 如人意。这正如美国的著名广告大师约翰 ?沃纳梅克提出的那 样：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不 知道是哪一半被浪费了。 ”这也成为广告界的著名难题。 （二）广告的问题 在当前媒介日益丰富的时代，似乎任何一个商家都会选 择其一，为自己打出广告，吸引顾客。那么广告的问题究竟 出在哪里，下面笔者将择几点来探讨。 其一，从心理学的角度来看，人的注意力是有限的，要 在短暂的几分钟或几秒内吸引住人的眼睛，并不是一件容易 的事情。尤其现在信息爆炸的时代，广告资源泛滥，要在一 瞬间抓住眼球，更显不易。同时，就算吸引住人的眼睛，人 的记忆也是有偏好的。人会把注意力放在广告中能吸引他的 那部分信息上，即广告的亮点，例如，一位漂亮的女性，一 句话，一个卡通形象等，虽然脑中留下“记忆点” ，却最终 没能记住广告宣传的品牌，这无疑意味着广告的失败，同时 也是广告信息和资源的浪费。也就是说，尽管是一个吸引人 的广告，但没有把记忆点导向产品名称，受众看过广告并不 记得是什么品牌。其二，优质媒体的广告资源日益昂贵和稀 缺，导致很多商家没有足够的资金进行广告宣传。比如，有 些商家拥有多种品牌元素或诸多不同类型产品，而在进行广 告宣传时，更多地针对其中某一个或两个进行推介，导致其 他产品或品牌元素依然不为人知。因为如果要一一进行宣 传，商家就不得不投入巨大的广告费用。还有一些商家因自 身影响力或资金的有限，没有能力利用优质媒体资源，导致 广告宣传不到位，效果较差或一般。其三，市场上媒体越来 越丰富和多样，而很多商家在广告推介时思路和做法没有跟 上，未能充分利用这些新兴媒体和资源，导致在市场竞争中 失去优势。还有一些商家则是多种媒体同时选择，广告同时 投放，比如，报纸上登广告，网络上登广告，路边上也搭广 告牌，极大地加大了广告的预算支出，却没有考虑到其产品 品牌与媒体的选择匹配度问题，未能达到较好的效果。 面对这些问题，应该如何解决呢，整合营销的理念可以 为我们提供一些思路。 二、运用整合营销提升广告效果 （一）整合营销的理念 整合营销传播理论诞生于 20 世纪 80 年代的美国。对于 整合营销传播的概念，美国广告协会做出界定： “整合营销 传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综 合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通 广告、直接反应广告、 销售促进和公共关系――并将之结合， 提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大 化。”[1] 从营销角度讲， 整合营销传播就是把