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讲好“六言”把握“五度” 王涛?张天雷 在新媒体时代的对外传播中，海外社交媒体作为塑造企业国际形象、讲好中国故事的平台，发挥着越来越重要的作用。但是中国企业在海外社交媒体的实际运营中，由于文化差异、方式方法等原因，往往没能充分发挥海外社交媒体的影响力。为解决这一瓶颈，本文以中国石化海外社交媒体运营为例，深入研究海外新媒体传播规律，为中国企业通过海外社交媒体做好企业国际传播、讲好中国故事、提高在国际舞台上的话语权和影响力提供借鉴。 中国石化海外社交媒体概况 中国石化自2015年起相继开通Twitter、Facebook和YouTube官方账号，并于2019年开通了个别重点国家系列账号，建立起企业海外社交媒体账号矩阵。中国石化系列海外社交媒体账号开通以来，始终坚持国家站位、全球视野，着力提升国际传播影响力、中国话语说服力、国际舆论引导力、企业形象亲和力、中华文化感召力。截至2020年5月底，中国石化集团账号在Facebook的关注者达到221万;国别账号四个海外社交媒体仅用一年时间关注者已达52万，总阅读量超过3000万次，成为中国企业在海外社交媒体关注量增长最快的国别账号群。 中国石化海外社交媒体运营分析 中国石化海外社交媒体账号围绕“为美好生活加油”的传播定位，设置五大主题，分别为新闻聚焦、科技创新、社会责任、重大工程以及石化人物，以石化制造体现中国实力、以石化人物体现中国温度、以石化责任体现中国担当，通过多元化选题和策划，生动讲述企业故事、展示中国形象。 言之有人。从人物角度出发的传播内容最能激发受众的共鸣。讲述企业背后的员工故事，更能展现立体的企业形象。但是在人物帖文中需注意东西方文化的差异。如东方文化多强调员工集体，西方文化则多突出员工个人;东方文化更注重员工对企业的感恩，西方文化则更注重企业对员工贡献的感谢等等。经过平台成效分析，“与中国石化共成长”话题的中、外籍石化人物帖文都取得了较好的传播效果。 言之有题。一篇帖文最好明确一个主题，切勿求多求全。对于信息点较多的素材，可拆分成系列帖文，运用不同角度不同维度的策划，往往能达到更好的传播效果。以“中国石化世界最大XGC*****型吊车服务沙特基础建设”系列帖文为例：第一篇帖文用“世界性”工程项目引爆话题，第二篇通过介绍技术创新要点并与同类设备进行对比，其后持续通过吊装现场的全景展示、吊车操作员的人物特写等跟进报道，引发了海外粉丝的讨论互动。该系列帖文总阅读量达到120万，互动量超8.7万次。 言之有情。海外社交媒体的内容应避免冰冷的企业宣传，尽可能融入真情实感，体现出企业温度。如新冠肺炎疫情在全球爆发期间，制作发布了“中国石化沙特战疫”Vlog，通过视频展现企业在当地抗疫相关举措，并通过当地员工自述，展现企业关注员工安全健康的高度责任感。该帖文总阅读量超74万，互动量超4万次。 言之有点。海外社交媒体要注重关注热点、解析热点、关联热点、传播热点，依据热点进行相关内容的设计与互动，可进一步提升账号的活跃度和粉丝的黏性。如结合全球流行的“瓶盖挑战”活动，策划发布“中国石化消防员用电锯进行瓶盖挑战”小视频，观看量超过185万次。 言之有趣。即使是严肃议题，也可通过不同的展现形式，如漫画、动画等，让受众易读、易懂、易感。如“石油的起源”系列科普视频，用动漫向受众普及石油知识，得到很多海外受众的欢迎。 言之有图。与文本内容相比，图片或视频更能抓人眼球、吸引受众关注和阅读。如“全球最大常压塔运往尼日利亚丹格特炼厂”的帖文，这台巨塔筒体直径12米、长112.56米、单重2252吨。为了让受众直观地感受常压塔到底有多大，策劃用大象、鲸鱼、飞机与常压塔进行对比，通过动画形式来体现常压塔的重量。该帖文通过此形式成功吸引了受众眼球，仅推特账号阅读量就达到28万，互动6万次。 对中国企业海外社交媒体运营的体会 中国企业通过海外社交媒体进行传播的过程中，需要考虑海外传播特性，结合企业自身的定位和特色内容，做到布局有广度、定位有精度、内容有厚度、传播有热度、互动有温度。 布局有广度：建立社交平台集群，聚合传播声量形成传播声势。有条件的中国企业应布局“1+N”社交媒体账号集群，即1套集团账号和系列国别账号、分子公司账号及员工个人账号。集团总部遵循协同推广、统一管理、分级负责的原则，统筹管理所有海外社交账号，包括制度建设、视觉规范、内容审核机制和效果考核评估等。在企业重大新闻事件发布时，能够做到协同发声，形成传播声势。 定位有精度：明确传播受众目标，制定各海外社交账号传播策略。开通企业海外社交媒体之前，需提前进行相关规划，在不同社交媒体平台实施分众化、差异化传播。如Facebook是基于关系的传播，