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“新穷人”时代的消费狂欢 2012 年 11 月 11 日，我们目睹了一场空前的网络消费大狂欢。上百亿元的营业额背后 是不同群体表现出来的空前的花钱热情。 一则新闻说，一位“网购达人” 为了抢购到心仪已 久的商品，从 11 日零时开始就坐在电脑前搜索商品，准备“血拼”一把。由于精神过度集 中，血糖含量急剧下降。而不吃不喝的他在 18 时许晕倒在电脑桌旁。在一个信仰缺失而文 化认同多元的国度里， 似乎只有打折消费才会聚集如此庞大的社会群体， 也似乎只有在打折 消费的时刻才会表现得如此执著。 殿堂购物的文化逻辑 选择光棍节成为消费狂欢的节日似乎不难理解。一方面，诸多商家早就对“双 11”有 各种盘算，希望可以在“后国庆”日子里打造出一个刺激消费的新节点；另一方面，这个光 棍节恰逢周末，从 10 月 8 日到 12 月 31 日漫长的“无消费岁月”被借机打破。光棍节的诞 生，显然是今天无处不在的消费主义文化浸染的一个后果。 问题在于，为什么我们如此需要这种浸染呢？ 在这里， 光棍节狂欢让我们看到了一个非常有趣的社会心理现象： 现代的人们在消费活 动中才能实现自我价值。 现代社会价值实现的瞬间， 似乎都必须凝聚为这样一个充满活力的 购物的时刻：在一个物化的时代里面，只有貌似或者真的一掷千金、购物回家的时候， 才是 骄傲满满、主体感膨胀的时刻。芭芭拉·克鲁格说，我买故我在。购物早已不仅仅是把自己 需要的物品搬回家的过程，而是一个意气风发、志得意满的过程。 从一般意义上说， “消费”变成了为当代社会普通人生产神圣感的一套编码体系。人们 不再通过劳动本身获得价值感， 而是通过劳动之后的购物和享受获得价值感。 有趣的是， 从 广告到物流、 从身边同事的话题到商家更新换代的产品， 整个社会都在构造着对消费的憧憬 和期待。 消费让女性以王者的形象出现在购物天堂中， 让男人以胜利者的心态携带自己的女 人穿梭于都市目光中。 换句话说， 无论怎么掩饰或者强调自己需要购物， 购物本身都已经脱离了它本来的意义， 成为可以独立表达人的主体价值的形式。 在一部叫作《天生购物狂》的电影中，女主人公总 是无法拒绝商品神话所呈现出来的召唤力， 最终变态地将自己的房间变成了各类名牌商品的 储物间。 有趣的是， 电影一方面呈现出这位女生的购物癫狂行为， 另一方面却又在向观众叙 述“疯狂购物”的巨大喜悦和自豪感。当影片中一位“蜚声国际”的女心理学家，以其雄厚 的资本实力， 像一个女王一样扫荡大型购物商场中名牌专柜的时候， 观众们立刻明白了： 购 物的错误只在于没有支付能力。 简言之， 一切成功者的标准在人们扫荡名牌的时刻诞生了： 只有有能力购物的人， 才称 得上是现代社会里的成功者。 “打折大众”的焦虑 网购一族则与殿堂购物者形成了鲜明的对照。 当这次光棍节到来， 当众多夜深不眠等待 12 点打折血拼的人们通过微博和私信交流心得、交换地址并交互评价的时候，一个鲜明的 “打折大众” 形象浮出水面。 他们往往在购物殿堂中游荡， 享受各类新产品带来的惊喜和快 乐；而同时，他们很少在殿堂中掏出钱包，慷慨购物，而是悄悄记下商品号或者用手机拍下 心仪商品的照片， 晚上回到电脑旁以代购或者打折的方式廉价购得物品。 网购一族显现出了 比殿堂购物更复杂的策略和更有趣的文化心理。 在这里，