营销调研复习资料.docxVIP

营销调研：是设计收集分析和报告信息从而解决莫以具体的营销问题的过程 营销调研的作用： 1 识别市场机会与营销问题 2 产生、完善和评估潜在的营销活动 3 监控营 销绩效 4 促进营销理论的发展 营销调研的步骤（过程） ： 1确定营销调研需求 2界定营销问题 3明确调研内容 4 确定调研 设计 5识别信息类型和来源 6 确定获取数据的方法 7设计调查问 卷 8 研究抽样方案和样本容量 9 收集数据 10 分析数据 11 撰写和 展示调研报告 营销调研计划书： 1阐述营销问题 2描述调研内容 3研究方法 4 时间与运算 调研设计的三种类型： A 探索性调研： 通常是为了获取有关调研问题的一般性背景资料而进 行的一种非结构化和非正式的调研 作用： 1 获取背景资料 2 定义术 语 3 阐明营销问题和假设 4 确定调研的优先顺序 实施探索性调研的 方法：1 二手数据分析 2体验报告 3 案例分析 4 焦点小组访谈 5投射 技术 B 描述性调研：是对有关谁、什么、哪里、何时和怎么样等问 题的答案描述 描述性调查的分类：横向研究和纵向研究 C 因果性调 研：因果关系可以被认为是按照‘如果 X ?…那么y这样的条件语 句来理解的一种现象 实验的效度： 1 内部效度：是指自变量能在多大程度上解释因变量的变化 2 外部效度： 是指试验中观测到的因变量与自变量间的关系在现实世界中得到 以推广的程度 非正式实验法的类型：即样本对总体的代表性（ 1）无对比组事前事后对照实验法（ 2）有对 比组事前事后对照实验法（ 3）有对比组事后对照实验法 评估二手资料： 1 研究目的是什么？ 2 谁收集信息 3收集什么信息 4信息如何获得 5该信息 与其他信息的一致性如何？ 观察法：是一种定性调研方法 是研究人员通过观察而不是沟通获得信息的一种方法 观察法的类型： 1直接观察和间接观察 2隐蔽观察和费隐蔽观察 3 结构化观察和非结构化观 察 4 人工观察和机械观察 观察法的适用条件： 1 时间必须发生在短时间内 2 被观察行为必须发生在公共场所 3由于记 忆存在缺失而难以通过询问获得信息 观察法的优点： 1调研人员能够获得真实情况下的而不是伪装下的行为 2消除记忆误差 3 唯 一获取准确信息的方法 4 用更低的成本获得更准确的数据 观察法的局限性：观察法的局限性归因于定性调研 观察法的局限性在于调研人员无法观察 到人们的动机态度倾向以及其他内在因素的变化 焦点小组访谈：探索性调研过程中最常用的方法是焦点小组访谈 它是把几个人召集在一起 在主持人的引导下进行自由讨论已收集与调研问题有关信息的方法 如何操作焦点小组访谈： 传统焦点小组访谈选择 6~12 人，与主持人一起坐在装有单面镜 （以 便客户观看）的房间内共同讨论 持续时间大约 2 小时 非传统焦点 小组访谈是近年来涌现出来的一种新的形式 参与者可以在线参与 访谈 客户可以通过计算机显示屏远程观察访谈情况 小组成员可 以多打 25~50 人 客户可以与小组成员互动 访谈可以持续 4~5 个 小时 可以选择在室外举行 焦点小组访谈的优缺点：优点： 1 可以获得创意 2 允许客户观察参与者 3 便于理解各种各样 的问题 4 容易接近特殊群体 缺点： 1 焦点小组访谈的样本不具有 代表性因此在概括调研结果时也应该十分谨慎 2 有时很难解释焦 点小组访谈所得到的结果 主持人的报告也是根据参与者的访谈记 录做出的主观评价 3 虽然焦点小组访谈调研方面的支出只是定量 调研的一小部分但每个参与者的费用相对较高 何时使用焦点小组访谈： 1 当调研的目的是描述而不是预测时一般不使用定量调研方法而是 用焦点小组访谈 2 如果我们研究的结果将用于公司制定一个重大 的预算规模巨大的决策就不应该只依赖焦点小组访谈 焦点小组访谈的操作问题： 1 焦点小组的规模：传统焦点小组访谈的最佳规模为 6~12 人 2 焦点小组参与者： 通常认为焦点小组的参与者最好在人口统计特 征或消费行为方面具有一些共同特征 3 如何选择焦点小组参与 者：主要取决于该小组的目的 4 焦点小组访谈的地点： 根据调研 内容将焦点小组访谈安排在一个交大的房间里 5 主持人应该参 与调研项目 6 焦点小组访谈报告及其使用： 焦点小组访谈的结果 提供的都是定性数据不能准确代表总体 7 对焦点小组访谈的最 后评论：焦点小组访谈毫无争议的被认为是营销调研领域的一种 主要的调研技术 其他定性调研方法： 1 深度访谈：是指通过一个受过训练的访问者针对一个主题提出一系列 探索性问题来了解受访者对某事的看法或者为什么表现出某种行为 2 过程分析：是指将人们置于需要作出某项决策的情境中要求他们用语言 讲述在做出决策的过程中思考的每一件事 3 投射技术：是指将参加者置 于模拟活动的场景中希望