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CRM设计与面向超市零售业的空间型 CRM案例分析 摘要：本文对CRM发展和研究现状进行了详尽的综述， 并以超市为案 例，就其空间型客户关系管理（CRM进行了系统分析，探讨了相关 CRM设计中要考虑的因素，并就其功能设计和体系结构设计进行了探 讨，最后就我国企业实施 CRM系统中的具体问题进行了简要分析。 关键词：客户关系管理（CRIM,地理信息系统（GIS）,超市 随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争， 人们越来越强烈地 感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。 这是因为科技的进 步使得技术和服务的易复制性越来越强， 产品的同质化倾向越来越明 显，而客户需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向， 也是企业 寻找新的利润增长点和新的发展方向的源泉。 因此现代市场的竞争主 要表现 在对客户 资源的 全面争夺。 客户 关系 管 理 （ Customer Relationship Management，简称 CRIM正是在这种市场需求和企业 追逐盈利的双重推动下，继 ERP（Enterprise Resource Planning ， 企业资源计划）之后应运而生的,并成为近年来西方市场的热点。 Deloitte 咨询公司和CSOfe坛1999年对全球202个公司实施CRM状 况进行的调查，发现实施CRM方案居前三位的原因是：提高销售的效 果、提高服务质量和客户忠诚度与沟通。市场研究公司 Gartner 在 2002年4月发布的最新CRM市场预测报告中指出：2002年客户关系 管理服务的市场可望增长15%根据市场状况进行估算，CRM服务在 2001 年的销售额达到了 220亿美元，比 2000年增长了 %，根据这个 数据推算，2002年CRM勺市场规模会继续扩大到253亿美元。 0.国内外CRM发展与研究现状 CRM在国外已有近二十年的发展历史，目前国外 CRM市场已经处于比 较成熟的阶段。自80年代中期以来，CRM在美国、欧洲以至全球得 到了蓬勃的发展，并已成为继ERP后企业最重要的应用领域。自1997 年开始，全球CRM市场一直处于爆炸性的增长之中。全球众多的企业， 如微软、宝洁等均采用了 CRM言息系统。根据世界最知名的商业技术 调查公司Gartner的抽样统计，通过CRM采用主动式客户服务的企业， 其销售收入增加了 15%^ 20%专门从事CRM咨询和研究的Meta Group 公司的报告显示，在受调查的企业中， 2/3 以上期望在未来五年内改 变其客户关系的管理模式， 3/4 以上的企业计划集成“面对客户”的 信息管理系统及其组织的其他部分。 Meta Group 还指出，未来企业 在CRMk的投入将赶上并超过ERP企业要实现现代化管理，就离不 开电子商务、CRM和ERP而CRM为企业实现更高利润并增强竞争优 势的首要战略。 国内CRM是在2000年初才开始受到不断关注和报道。对于国内 CRM 市场来说，一方面，国外CRM软件商已经加大了开拓中国市场的力度， 国内的软件商也纷纷推出或正在开发 CRM软件；另一方面，国内企业 在这方面的需求越来越强烈，一些企业已开始进行CRM言息系统的实 施。深圳市麦肯特企业顾问有限公司曾于 2001 年 3 月，在“中国营 销传播网”上对CRM勺市场需求进行了一次调查，发现：1）从对CRM 感兴趣的人和企业分布的地区来看，基本上东部发达地区对CRM勺关 注度明显高于其它省份； 从行业分布来看， 来自服务业和竞争激烈勺 制造业企业的居多， 其中的服务业有金融、 电信、网络信息和教育等。 这说明，我国CRMS用首先是从一些重点行业用户，主要以邮电、金 融等经济实力较强、信息化程度较高的行业开始。但从长远来看，国 内总数在600?800万家的中小企业群体将在未来成为 CRM市场的主 体。因为，这部分企业不仅规模巨大，而且它们大多是民营体制，市 场化程度高，面临更激烈的竞争环境，因此，中小企业发展的欲望更 强、实施新的管理模式也更快（图 1-2）。 但是，对大多数企业而言，他们对CRMS处于关注阶段，少数已经开 始实施CRM的几家企业，主要也是在渠道管理和客户联络中心等方 面，实现程度还不是很高。 我国自 1992年开始正式有限制地开放国内零售业市场。 1992年 7月， 国务院首先批准 6 个城市 （ 北京、天津、上海、广州、大连、青岛 ） 和 5个经济特区作为零售业中外合资合作的试点地区， 各地可以试办 1 家至 2家中外合资或合作经营的商业零售企业。 1995年 6月，国家 颁布《外商投资产业指导目录》 ，允许商业零售业有限度地吸引外资。 迄今为止，国务院已正式批准了 18 个单店经营项目， 2个连锁经营 项目，全国则有 20个省、市、自治区自行批准开办了 300家外商投 资零售企业