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（营销策划）康师傅+饼干 策划书 指导教师签名：年月日 康师傅饼干市场营销策划书——‘3+2’我的选择 目录 1.策划目的………………………………………………………………………（5） 2.营销环境状况析………………………………………………………………（17） 2.1 市场背景分析……………………………………………………………（18） 2.2 对产品市场影响因素分析………………………………………………（18） 3 ．市场机会与问题分析…………………………………………………………（18） 3.1 康师傅 3+2 饼干市场机会分析…………………………………………（18） 3.2 康师傅 3+2 饼干市场问题分析…………………………………………（18） 4.营销目标………………………………………………………………………（19） 5.营销战略………………………………………………………………………（21） 5.1 营销宗旨…………………………………………………………………（21） 5.2 产品策略…………………………………………………………………（21） 5.2.1 产品定位………………………………………………………… 5.2.2 产品质量………………………………………………………… 5.2.3 产品品牌………………………………………………………… 5.2.4 产品包装………………………………………………………… 5.3 价格策略…………………………………………………………………（21） 5.4 促销策略…………………………………………………………………（21） 5.5 广告宣传…………………………………………………………………（21） 5.5.1 广告宣传目标…………………………………………………… 5.5.2 目标市场策略…………………………………………………… 5.5.3 产品定位策略…………………………………………………… 5.5.4 广告诉求策略…………………………………………………… 5.5.5 广告表现策略…………………………………………………… 5.5.6 广告媒介策略…………………………………………………… 5.5.7 广告实施计划……………………………………………………… 5.5.8 广告费用预算……………………………………………………… 6.方案调整………………………………………………………………………（21） 一、策划目的 为了更好的开展营销活动，使整个活动更加有秩序，有节奏的进行而编写一 个整体的指导策划书。在营销过程中，以策划方案为中心，对市场进行掌握，对 营销成本加以控制。尽可能的提高经济效益。 二、营销环境状况分析 （一）市场背景分析 据现实情况表明，我国饼干人均年消费量为 1000 克左右，而发达国家饼干 的人均年消费量为 25～35 千克，中等发达国家也有 12～18 千克。因此，中国的 饼干市场潜力十分巨大。近几年，我国饼干生产总量虽然每年平均以 8％的速度递 增。但由于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一 些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被 兼并。而民营（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但 由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借 助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干 的中高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始 与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。 未来 2～3 年，中国饼干市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋 于有序发展。 从 1995 年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市 场。经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的 国际品牌，成为饼干市场的领袖。3+2 苏打夹心饼干是康师傅饼干的主打产品， 它有着不同于其他饼干的形象及多种多样的口味，在饼干市场占据了不小的的份 额。 （二）对产品