第讲品牌策略.ppt

品牌与包装策略 11.1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策 品 牌 概 念 及 创 建 11.1.1 最初 品牌只是表明同一产品的不同制造者。 一个名称、标志或象征 识别 品 牌 概 念 及 创 建 11.1.1 Sony ：电子消费品领袖 IBM ：商务专家 源于现代产品的复杂性 承诺 品 牌 概 念 及 创 建 11.1.1 源于个性化和精神需求 文化 品牌的创建 品 牌 概 念 及 创 建 11.1.1 基本价值 与 产 品 有 关 的 基 本 需 求 价值主张 与 顾 客 有 关 的 特 定 需 求 产品独到处 利益独到处 价 值 的 传 递 消 费 者 划 分 消 费 者 洞 察 ? 亲切／有趣 ? 愉快用餐 ? 游戏区域 ? 家庭氛围 ? 创新 / 叛逆 ? 不拘小节 ? 创造性与革新 ? 杰出／优秀 ? 运动型／精力充沛 ? 自我表现／时尚 ? 兴奋／创新／积极 在您的心里 ? 统一的菜单 ? 清洁 / 质量 ? 快速亲切的服务 ? 便利 ? 易于使用 ? 昂贵但可靠 ? 最适合图形工作 ? 优质 / 品种多样 ? 卓越的技术 理智需要的 品 牌 吸 引 力 —— 从 理 智 到 心 灵 11.1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策 11.1.2 品牌形象 品牌忠诚 购买习惯 推荐率 与 品 牌 相 关 的 各 种 逻 辑 或 非 逻 辑 联 想 品 牌 联 想 品 牌 价 值 价 格 的 评 价 价 格 需 求 曲 线 主 观 价 值 判 断 产品属性 品质属性 功能构成等 品 牌 构 成 要 素 在 人 们 心 中 的 综 合 反 应 品牌知名度 企业名称 品牌标志等 品牌 形象 故事 形象 联想 体验 服务 产品 品牌元素 品 牌 形 象 11.1.2 20 世纪 30 年代：电器让生活更美好 Live Better Electrically 60 年代：进步是我们最重要的产品 80 年代： GE 带来美好生活 2003 年：梦想启动未来 品 牌 形 象 11.1.2 11.1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策 品牌 决策 品牌化决策 制造商品牌 中间商品牌 虚拟化经营 个别品牌 统一品牌 分类统一品牌 多品牌（公司名称） 品牌扩展 标志 商标 名称 11.1.3 品牌决策 11.1.3 品牌决策 品 牌 化 —— 名称、标志、商标 品 牌 在 不 同 产 品 购 买 决 策 中 的 作 用 是 一 样 的 吗 ? 制造商品牌 中间商品牌 虚拟化经营 最 主 要 的 形 式 制 造 者 所 有 最 具 潜 力 中 间 商 拥 有 既 非 制 造 商 也 非 中 间 商 品 牌 归 属 11.1.3 品牌决策 贴牌 VS 创牌 国外 国内 亲族品牌决策 11.1.3 品牌决策 个别品牌 电熨斗－红星，电视机－金星 统一品牌 松下，通用，飞利浦，长虹 分类统一品牌 化妆品，农药 多品牌（公司名称） 飘柔、潘婷、沙宣 品牌扩展 波音 737 、 747 、 777 等 多品牌策略 通用： 凯迪拉克、雪佛莱、庞蒂克 、别克（ 君威、赛欧） 为什么要用多品牌策略？ 包装的基本知识 设计原则 包装策略 11.2 包装策略