广告调研的基本过程.docxVIP

页眉 主要有计划阶段、资料采集阶段、分析报告阶段。 一、 计划阶段 1、 计划阶段的基本任务 现实需要（为什么要做调研？） 明确问题： 了解广告主的目的、 意图及信息需求， 并进行探测性研究， 收集并分析 相关的二手资料，必要时进行小规模的定性研究以便明确要调查的问题。 设计方案：说明广告调研的背景、目的、研究方法、研究的时间安排、研究的费用 方案审批：获得委托人的认可 2、 研究方案的设计 确定广告调研的目的 确定广告调研的目的后才能进行相应研究内容的确定， 1 研究内容的确定界定了问卷设 计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提纲的编写提供了依据； 2 研究目的能否达到，在 计划阶段只有通过研究者界定的研究内容来判断。 确定研究方法 A 抽样：随机抽样的系统抽样、分层抽样、整群抽样；非随机抽样的判断抽样、任意抽 样、配额抽样、滚雪球抽样 B 采集方法：调查法有电话访问、入户访问、日记记录、邮寄问卷；实验法 C 统计方法 在确定研究方法时需要解决的具体问题主要包括： 1 研究领域； 2 研究对象； 3 样本量； 4 抽样方法； 5 资料采集方法； 6 统计方法。 拟定研究活动进度表 1 考虑到委托方的时间要求、 信息的时效性； 2 考虑到作业的难度、 完成作业的可能性。 商业用途主要包括： 1 问卷设计印刷； 2抽样实施； 3 访问员的招聘与培训； 4 预备性研 究； 5问卷修正、印刷； 6调查实施； 7 资料的编码、录入和统计； 8 数据的分析； 9报告的 撰写、修改和制作。 学术用途主要包括： 1 文献研究； 2研究设计； 3 研究实施； 4撰写研究报告。 研究费用预算 商业用途费用： 1 印刷费； 2 方案策划费； 3 问卷设计费； 4 抽样设计费； 5 差旅费； 6 邮寄费； 7 访问员劳务费； 8 受调查者礼品、礼金； 9 统计处理费； 10 报告撰写制作费； 11 电话费； 12交通费； 13 服务费； 14杂费； 15税收。 学术用途费用： 1设备费； 2 会议费； 3著作出版补贴费； 4研究成果专家鉴定费用。 搭车研究 3、 研究方案的撰写 学术研究中的研究方案即是课题申请书；商业研究中的研究方案就是研究计划书。 主要包括： 引言：项目背景、原由并阐明研究问题的由来； 研究目的和内容： 研究目的和结果的使用范围， 研究预期获得的各方面信息及 研究的假设。 研究方法： 研究地区即选择理由、 研究对象、 抽样方法、 访问人员数量和资格、 访问实施的操作过程等。 提交结果的方式：研究报告的形式、数量、大致内容及其他附件。 研究进度表 研究费用：（在费用表格后注明以下类似文字：本估价单有效期 ___天；交款： 页眉 订约时请先付研究启动金 ，余额于研究报告交付之后 天内全额付清。 ） 附录：问卷初稿、抽样说明等。 二、 资料采集阶段 资料采集准备 工具准备：问卷、量表、仪器、电脑、眼动仪、脑电记录仪等。量表是一种能 够使事物的特征数量化的数字的连续体。 人员准备：访问员。 材料准备：广告作品、包装设计、产品品牌等。 抽样实施：建立抽样框、抽取受调查者。 预备性研究 发现问卷设计中的问题； 检验抽样框方案的合理性。 资料采集 通过访问、观察、记录等方法收集有关研究问题的第一手资料； 资料采集通常包括访问、问卷复核和回访三步工作。 三、 分析报告阶段 统计处理：数据编码、数据录入、统计运算、输出结果； 数据分析：发现数据中存在的规律和数据反映的问题，选择能够说明问题的数据； 撰写报告 结果汇报：举行研究结果汇报会或课题鉴定会， 根据客户的意见补充修改研究报告。 四、 广告调研的薄弱环节 抽样框的建立 A. 样本量的大小 B. 抽样方法的确定 抽样框 问卷设计（同时考虑受调查者和委托方的利益、避免文不对题） 资料采集（访问员的主客观问题） 五、 案例解析 1、 什么是置信度？如何计算？有何用？ 2、 PRIZM 分类模型？ 3、 UA 部分？ 4、 测试内容的选择？广告部分： 电视广告有 /无提示知晓率？ branding 效应？其他媒体 广告接触？对广告的总体评价？对广告的具体细节评价？广告在目标群体中到达 的次数？品牌部分： 品牌知名度？品牌渗透率？使用率？最近一次使用率？品牌转 换？品牌购买率？品牌购买意向？品牌好感度？品牌利益及形象认知？产品的渗 透水平？产品的使用习惯？产品使用满意度？影响产品选择的主要因素？ 5、 购买习惯问卷的几点问题提示？ A. 首先请问您家人现有有人在超市、食品零售店或广告公司工作吗？ 1 有（谢谢并终止） 2 没有（继续） B. 什么超市离你家最近？ 页眉 最后 5 次购物中国，您在以下商店各购物几次？ 大多数食品是在哪一家超市购买？ 你在这一家购物的频率？ 为什么常在这家商店购物？