数据来源综述.doc

第五讲数据来源综述 一内部信息来源 内部信息来源于组织内部，在营销调研中有五种可以从内部获得的信息。 销售和费用记录 每个公司都有销售和费用记录，这种记录采取两种形式，第一种形式是传统 的会计汇编，可以用来准备一个组织的营运单位（即一种产品，一个按地理划分 的分部，或整个公司的销售和费用）的收益表。第二种是由客户或客户群，而不 是由营运单位组织的销售和费用信息。 营运单位传统的销售和费用数据在营销调研中有儿种用处，这些包扌瓦 A） 可以分析一种产品或经营单位的销售数据，来衡量季节性波动并作短期销售 预测。 B） 产品的销售可以和价格联系起来，以估计需求的价格弹性（即销售数量对价 格变化的反应程度）。 C） 产品的销售可以和广告费用联系起来，以估计广告的反应函数。 D） 可以比较促销前、中、后的销售情况，以估量促销的效果。 基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但它处于数据库 营销的核心地位，而H在营销屮口趋普及。数据库营销（database marketing） 涉及各个顾客的购买记录和背景数据，以便向他们提供量身定做的服务，用这 种方法使用内部信息的例子包扌 4 A） 可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期，然后当顾客到了购买期时 就送去一个购买提示。当顾客似乎要推迟购买时，就要送去促销性的刺激。 B） 可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或营销费用的比 例是否适当。 可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的特征。 案例：汽车租赁期的最佳长度 汽车租赁的最佳租期是多长？美国的Infiniti和其他的汽车制造商已 经发现答案就在于分析内部记录。 租赁期长度要求汽车制造商有一个平衡方案。较短的租期可以提高顾 客对品牌的忠诚度和再购买率，因为它能把客户更早地带回到展示厅。然 而，较短的租期要求的每月付款也较高，较长的租赁则允许较低的支付， 这样能吸引更多的买主。 通过分析在不同租赁条件下的有关销售水平和再购买的内部记录， Infiniti决定36个月是它的轿车获得的最佳平衡期，同时，福特和通用汽 车选择了 24个月作为它们较便宜车型的租赁期，而一些欧洲豪华车选择48 个月作为租赁期，以便使人们能够支付得起。 各公司拥有完备的关于各个客户的内部记录的可能性是不同的。直接向最终 用户销售的公司，比如许多服务提供者和重型设备制造商通常由较好的记录。通 过中间分销商销售的公司，比如消费品公司，一般不会有好的记录。在这些公司 中，内部记录只显示了分销渠道中第一步销售情况，但不会有直到最终用户的记 录。 另外，销售和费用记录提供了关于过去已经发生的事情的信息，但未来的情 况可能是不同的。过去通常是未来最好的预示一一但并不总是。 2?销售人员报告 第二类内部信息是销售人员报告。四种类型的报告是有用的： 要求和抱怨报告(request and complaint reports) 它显示了不能满足的客户要求以及客户的抱怨。例如，客户可能要求公司并 不制造的产品，不能获得的购买特权，不能提供的购买条款等等。顾客也可能抱 怨送货缓慢、产品表现不佳等等。把这些发生的事情整理成文件可以帮助公司认 识问题和发现机会。 销售损失报告(lost sales reports) 它提供有关失去的销售机会的信息。销售人员通常知道为什么会丢掉业务以 及输给了哪个竞争对手。提供这一信息的报告能使管理层对趋势和模式有所警惕。 当然，这些报告的有效性依赖于客户对销售人员的诚实，以及销售人员对公司的 诚实，所以必须小心对待这些报告。 客户拜访报告(call reports) 它显示了销售拜访的时间、日期，所拜访的公司和个人，所讨论的问题和拜 访的结果，这些报告的目的在于对销售活动进行管理控制。它们也帮助销售人员 销售人员跟踪他们的客户。管理人员也可以通过这些报告确定销售人员是不是在 正确的时间看了正确的人、做了正确的事。 活动报告(activity reports ) 它总结了销售人员在一段时间里的活动：做了多少次的拜访，拜访了谁，在什 么FI期。这些也是为了管理控制销售活动。管理人员可以通过这些报告來发现问 题，比如，有的稳定客户没有被充分拜访，谁的拜访活动成功谁的不成功，它会 对培训活动产生影响。 “小道消息” 另一种内部信息是关于客户或竞争对手活动的“小道消息(street news)o比 如说，，你是一家软件公司的工作人员，你去拜访一位客户，他可能会问：“你们 有没有计划发售新的软件版本？ 一个某某公司的人上周来过这儿，他说他们准备 在下个月推出一个新的软件版本。”你们公司的技术人员也有可能在一个技术会议 上听到了这个消息，或者是你们的广告代理机构听到了这个公司正在为一个新产 品进行广告活动。任何这些偶然的谈话都可能带给你有关竞