对于巨人集团兴衰的案例分析.doc

对于巨人集团兴衰的案例分析 巨人大厦本应是史玉柱和他的巨人集团的一个丰碑式的建筑，结果却成了一个拥有上亿资产的庞大企业集团衰落的开始。巨人倒塌的原因不能浅显的归纳为投资的失误。促成巨人失败的原因既有客观因素，又有主观的因素，但最关键的还是史玉柱本人主观上没有看清“巨人”究竟是一个怎样的企业，“巨人”应该朝什麽方向发展。面对一个白手起家的民营企业，资本规模迅速扩大，真正成长成一个“巨人”时，企业的战略规划开始显得越来越重要。巨人的衰落，正是由于战略的严重失误导致的，可以归结为一句话： 在没有有效的环境分析、稳健的资金保障和完善的管理机制下，采取激进的扩张战略。 一、巨人集团的战略分析 问题：巨人集团选择的扩张战略究竟错在哪里？ 选择做一个混合式多样化发展的企业，出发点是爲了分散经营的风险，但在对各个行业没有进行必要的研究，对整个産业环境缺乏预测和分析的情况下，贸然扩张只会使风险更大。 1 多角化战略与市场覆盖的矛盾 巨人的发展显然想走混合型多样化的道路，但它忽视了混合化经营的基本要求：资金充足并且每个事业达到行业的平均利润。从生物工程的部分可以看出，尽管巨人在生物保健方面异军突起，但整个生物工程却是亏损的。实行多角化战略并不意味着每个産业的细分市场都要进入，应该按照企业的特长和现有资源进行取舍。它想做市场的全覆盖，但忽视了生物工程行业的特殊性：资金要求巨大。该産业的亏损就是没有做到细分市场的取舍，没有做到每个细分市场达到行业平均利润。 2 多角化战略与巨人大厦的矛盾 与上面的矛盾相似，多角化战略需要强大、充裕的资金做後盾。巨人大厦的巨额支出显然是与战略不相符的。一个行业的发展往往要经过 “问号---明星---金牛---瘦狗”的过程，建造巨人大厦的资金抽自生物保健业，显然在这个决策做出之前管理成没有理智的判定生物保健的所处阶段，导致了连锁效应。 3 短期利润与长期稳定的矛盾 战略的宗旨就是长期生存稳定发展，发展应建立在稳定的前提下。巨人进入房地産行业，本身就是一种很偶然的行爲，并不是出於战略的考虑，通过对房地産行业的研究而制定出的战略计划的一部分。回顾巨人大厦的建设，从目的，到楼层都一改再改，然而就是在这种目标不清晰的情况下，投入的资金却越来越多，对於上亿元这麽庞大的预算，巨人对资金的保障显得过分自信，不够谨慎。 进入生物工程领域也是同样的道理。巨人以做电脑软体发家，後来又进入房地産，生物工程，每一次扩张的唯一理由都是短期的“高利润”，而忽视了高利润往往意味着高风险，并且一个産业的高利润不可能保持很长时间，只要该産业没有很高的壁垒，竞争者必然蜂拥而入，而巨人又缺乏在该産业的基本专业知识技能，没有长期的规划，産品研发；脑黄金的成功只是一个好主意加上成功营销的战术上的胜利，巨人对这一胜利明显感到无所适从，管理层，营销网路，生産系统都没有做好准备，就这样“脑黄金”的成功其实是替巨人揭开了疮疤。“脑黄金”虽然火爆了一把，但究其根本，这只是一个很短期化的投资活动，不是一个在企业远景框架下，基於市场需求树立顾客心中位置的战略扩张。巨人在生物工程领域，把一切都寄托於一个産品，没有长远的诉求，“过把瘾就死”，更难以协调各经营産业间的资源竞争，最终导致资源配置的失控。这种“什麽赚就做什麽”缺乏大局观的做法无疑是以企业的资本作爲赌注的冒险行爲。 二、巨人集团外部环境分析 问题：巨人失误的外部原因是什麽？ 巨人的失败，最根本的，可以说是没有一套爲自己“量身订做”的战略。所谓“量身订做”就是战略选择没有适应企业的内部条件和外部环境，没有着眼於企业的长期生存和稳定发展。决策没有溶化在环境中，而是孤立於现实的。 1 行业的特点 从建巨人大厦到进入房地産，仅仅是因爲巨人觉察到了房地産的火热，有利可图，而不考虑行业本身特点所引起的风险。房地産行业有着独特的生命周期，往往热得快，冷得也快，受国家宏观经济环境影响很大。巨人进入房地産的实施，可谓是“做工粗糙”，决定好像是一瞬间的事情，出发点单纯，盲目和短期化，没有形成系统的流程管理和规范。资金保障是房地産行业的关键所在，巨人在资金的管理和支援上过於自大，与银行缺乏沟通，没有把资金的保证落在实处。 生物工程领域更有进入壁垒高、退出壁垒低、需要大量资金支援科研的特点。巨人进入生物工程是有本钱的：优秀的産品、一定量的资金，但是该行业进入成长期後仍需要足量资金的支援，史玉柱却釜底抽薪，在最关键的时候拿走了生存、竞争保证，导致了“半死不活、逐渐萎缩”的结局。 可见，本案例的关键就是资金的使用、资金的筹集，其中资金筹集尤爲严重。许多民营企业都忽视了与银行建立长期稳定的信贷关系，原因主要有： 对於本企业资源的战略分配和制定长远计划的问题 对於像巨人这样一个多角化的企业，每个行业都处在不同的生命周期，需要不同的资金投入量。尽管巨人很