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蓝海战略 超越产业竞争 开创全新市场 BLUE OCEAN STRATEGY How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant [ 韩 ]W. 钱 . 金 [ 美 ] 勒尼 . 莫博涅 著 吉宓 译 目 录 第二部分 ? 第一章 开创蓝海 ? 第二章 分析工具和框架 制定蓝海战略 ? ? ? ? 第三章 第四章 第五章 第六章 序 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺 ? 第七章 客服关键组织障碍 ? 第八章 将战略执行建成战 略的一部分 ? 第九章 结论：蓝海战略的 课持续性及更新 第一部分 第三部分 蓝海战略 执行蓝海战略 蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定结构下的定位选择向改变市场结构 本身的转变。 “蓝海”既可以出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中。 第一部分 蓝海战略 第一章 开创蓝海 第一章 开创蓝海的作用 开创蓝海 图 1-1 开创蓝海对利润和增长的影响 新业务项目 86% 14% 收入上的影响 62% 38% 利润上的影响 39% 61% 红海项目 蓝海项目 第一章 价值创新：蓝海战略的基石 开创蓝海 价值创新 ，不是把精力放在 打败竞争对手上，而是放在 全力为买方和企业自身创造 价值飞跃上，并由此开创新 的无人争抢的市场空间，彻 底甩脱竞争。 只有当企业把创新与效用、 价格、成本整合一体时，才 有价值创新。如果创新不能 如此植根于价值之中，那么 技术创新者和市场先驱者往 往会落到为他人做嫁衣的下 场。 图 1-2 价值创新：蓝海战略的基石 当一个企业的行动队自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇 区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾 提供的元素，提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使 成本进一步降低。 成本 价值 创新 买方价值 同时追求差异化和低成本 第一章 价值创新：蓝海战略的基石 开创蓝海 价值创新所依据的观点 认为，市场界限及产业结构 并不是给定不变的，而是可 以为企业个体的行动和信仰 所重新建造。我们把这种观 点称为 重建主义（ the reconstructionist view ） 在重建主义的世界里， 战略目标是打破现有价值与 成本之间的权衡取舍关系， 开创蓝海，从而创造新的最 佳实践的规则。 图 1-3 红海战略与蓝海战略之比较 红海战略 竞争于已有市场空间 打败竞争对手 开发现有需求 甩脱竞争 创造和获取新需求 蓝海战略 开创无人争抢的市场空间 在价值与成本之间权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调公 司活动的全套系统 打破价值与成本之间的权衡取舍 为同时追求差异化和低成本协调公司 活动的全套系统 第一章 制定和执行蓝海战略 开创蓝海 开创与夺取蓝海，应以 机会最大化 和 风险最小化 的 原则为导向。 图 1-4 蓝海战略的六项原则 战略制定原则 重建市场边界 注重全局而非数字 超越现有需求 遵循合理的战略顺序 各原则降低的风险因素 ↓ 找寻的风险 ↓ 规划的风险 ↓ 规模的风险 ↓ 商业模式的风险 战略执行原则 克服关键组织障碍 各原则见底的风险因素 ↓ 组织的风险 将战略执行建成战略的一部分 ↓ 管理的风险 第二章 分析工具和框架 第二章 战略布局图 分析工具和框架 战略布局图模板 战略布局图既是诊断框 架也是分析框架，用以建立 强有力的蓝海战略。使用它 的原因是，它能 捕捉住已知 市场的竞争现状 。 高 价值曲线 1 图横轴显示的是产业竞 争和投资所注重的各项元素。 价值曲线 2 价值曲线（ valuecurve ） 是战略布局图的基本组成部 分，它以图形方式描绘出一 家企业在产业竞争各元素上 表现的相对强弱。 元素 2 元素 3 元素 4 元素 5 元素 6 元素 n 价值曲线趋同，说明是 在红海中。 低 元素 1 第二章 四步动作框架 分析工具和框架 图 2-2 四步动作框架 2 、减少 哪些元素的含量 应该被减少到产 业标准一下？ 第一个问题迫使你去剔 除你所在产业中企业长期竞 争攀比的元素。 第二个问题促使你作出 决定，看看现有产品或服务 是不是在功能上设计过头， 只为竞比和打败竞争对手。 第三个问题促使你去发 掘和消除产业中消费者不得 不作出的妥协。 第四个问题帮助你发现 买方价值的全新源泉，以创 造新的需求，改变产业的战 略定价标准。 解决前两个问题（剔除 和减少），能让你明白如何 把成本降到竞争对手之下。 后两个问题教我们如何去提 升买方价值，创造新需