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{市场调查}市场调查的涵
义及功能
市场调查:理论与实务
湖南商学院教授龚曙明
第一讲市场调查
一、市场调查的涵义、功能
(一)市场调查涵义:市场研究。对企业市场营销活动涉及的各
种信息进行系统的收集、整理和分析的工作过程。亦即依据管理的信
息需求,从企业内外收集、整理和分析,提供与利用市场信息的过程。
具有目的性、社会性、系统性、过程性、数量性等特征。
(二)市场调查功能:1 、认识功能。清除人们对市场认识的未
知度、不定度和模糊度:市场的不确定性需要市场调查。2 、信息功
能:获取市场信息,完善营銷信息系统,用于预测决策。
(三)市场的基本问题:为何调查(目的)、调查什么(内容)、
向谁调查(对象)、由谁调查(具体)、怎样调查(方法、技术)、何
时何地调查。
二、市场调查的分类
市场调查过程:了解管理信息需求→调查目的→调查设计→资料
搜集→资料整理→分析研究→提供利用。
1 、按调查目的分:探测性调查,描述性调查,相关性调查,预
测性调查。
2 、按调查对象分:对法人的调查、对自然人的调查。
3 、按市场范围分:宏观市场调查、中观市场调查、微观市场调
查。
4 、按产品层次分:全部产品、某类产品、某种产品三类商品市
场调查。
5 、按空间层次分:国内市场调查,国际市场调查。
6 、按时间层次分:定期市场调查、不定期市场调查、
7 、按组织方式分:全面市场调查、非全面市场调查。
8 、按调查方法分:直接市场调查(实地调查)、间接市场调查
(文案调查)
三、市场调查的方式方法
(一)市场调查的组织方式:
1.全面市场调查
指调查者为了搜集一定时空范围的调查对象的较为全面、准确、
系统的调查资料,对调查对象(总体)的全部个体单位所进行的逐
的、无遗漏的全面调查,亦即为了特定的调查目的而专门组织的一次
性全面调查。主要应用如下:
(1)企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的全面调查,
如员工基本情况调查、设备调查、产品产、销、存全面统计等。
(2)企业员工满意度、忠诚度全员测评;内部人事制度、分配制度
等改革的全员测评。
(3)供应商的全面调查,即对企业原材料、零配件等供应商的供货
数量、质量、品种、价格、服务、信誉度、运输、配送等情况进行全
面调查,为择优选择供应商提供信息。
(4)经销商、代理商全面调查,即对经销、代理本企业产品的全部
中间商的经营能力,经营区域范围、服务质量、价格执行、付款信誉、
促销能力、财务支付能力、协作状况等进行访问、观察和登记,为企
业调整、优化营销渠道提供信息支持。
(5)组织特定范围内的全面市场调查,如商圈研究,可对商场周围
一定区域范围内的全体居民家庭实行问卷调查,并对该区域内的同行
竞争对手实行地毯式清查和暗访。又如,专业性大市场经营情况调查,
可对市场内的全部经营户实行发表调查或逐一观察、访问和登记。
(6)利用国家统计部门或其他部门的普查资料,通过购买、检索或
委托开发企业市场研究所需的全面资料。例如国家统计局按一定周期
组织的经济普查、工业普查、农业普查、第三产业普查、人口普查、
基本单位普查等等,这些普查中的许多调查项目的数据,往往都是市
场研究所需要的信息,企业可以直接利用这些数据进行分析研究,以
满足企业管理决策的需要。如市场细分研究、可直接利用人口普查的
分类数据;企业市场竞争实力研究,可直接利用本企业的数据和工业
普查中的分行业数据进行对比研究。
2.典型市场调查
是指调查者为了特定的调查目的从调查对象(总体)中有意识地
选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。这种调查方
式要求利用总体的有关先决信息,对调查对象的特点和总体分布进行
分析,把那些能够代表总体的单位挑选出来组成样本,然后通过观察、
访问、登记等方法获取所需的信息。主要应用如下:
(1)研究市场的新情况、新事物、新问题。即运用解剖麻雀式的
典型调查方式,对新情况、新事物、新问题作深入的调查研究,以揭
示它们的典型意义。
(2)总结经验教训。通过深入细致的典型调查,可以总结先进单
位的成功经验,剖析落后单位的失败教训,以便吸取成功的经验,找
出落后的原因。
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