天猫双11品牌传播策略思考-44p.pdfVIP

双11 传播策略思考 BRIEF的核心要求 双11大促作为天猫主场作战的全民购物狂欢节 ， 需要进一步营造用户期待感和全民参与度 完成传播任务 ： 坚决捍卫天猫主场作战地位 ，将双11塑造为全民节 日 进一步强化并提升用户对双11期待感 注重与商家联盟 ，形成整合营销活动规划 本次双11有什么不一样 本次双11的核心业务支撑为 ： 全球进口好货/无线/大牌商家 从关键词来看 ：BRIEF的核心思想 全民期待感 大牌一起玩 历年双11销量现状 双11当天天价销量 天猫作为淘系直击京东的利器 ，进一步攻 占市场 在这7年里 ， 双11已经成为全宇宙最大购物狂欢节 ，而天猫逐渐扩大着市场份额 数据来源 ：《双11电商市场竞争态势》艾瑞咨询 ，2014.11 用户如何看待双11 从用户对双11的期待感来看 ， “非常期待”的人数仅占16.4% ，但期待 （比较期待+一般期 待 ）人数众多 ， 如何激发更多用户期待感成为本次传播策略需要解决的根本问题 数据来源 ：《双11电商市场竞争态势》艾瑞咨询 ，2014.11 用户如何看待双11 在这7年里 ，双11已经不仅成为了一个购物节 更成为了一个承载着每个人故事和感情的节日 ，成为见证人们生活改变的一部分 双11品牌资产回顾 • 经过近7年的有效传播 ，双11已经成为最大的全民购物狂欢节 ， 天猫的领导地位得到了充分认知 • 在下一阶段的传播中 ，需要利用好双11已积累下的口碑 ， 激发更多用户的期待感 ，给用户一个持续性关注和参与购买的理由 品牌传播回顾 2010 2011 2012 2013 2014 打造渠道认知 低价品牌大促体验 从近年来双11竞争对手 （京东+苏宁 ）的传播来看 ， 已经针对天猫物理性的利益资产 （如物流、假货等 ）进行攻击 ，以蚕食市场 品牌传播的进化与演变 作为主场作战的市场领导者而言 ， 聚焦于物理性利益资产的传播非常容易受到竞争者攻击和侵蚀 ， 因此 ，为了提升用户期待感和好感度 ，刷新用户与天猫品牌的情感沟通 需要从利益导向的沟通方式进化为价值供给 ， 在消费者心里建立独一无二的品牌价值 50% OFF 不止 50% OFF 期待低价 期待低价 获得 占便宜快感的 获得满足感和幸福感的 利益导向 价值导向 传播策略 如何在双11七年之痒之时 深挖 “买买买”疯狂购物背后 “去购物化”的品牌价值 进一步完善 “双11节日化塑造” 建立与大众的情感联系并赋予其特定意义 从主场作战优势来看 ， 从竞争优势来看 ， “双11节日化”塑造 天猫作为双11的发起者 有利于加强用户情感共鸣 避免购物化点对点的利益化竞争 提升销量和用户参与度 从根本上打破竞争品牌的非主场攻击 品牌核心价值观带来的价值升级 不止 50% OFF 除了尽情购物带来的释放感和快感 ，