（营销策划）广告媒体的策划.pdfVIP

（营销策划）广告媒体的策 划 广告媒体的策划 一、广告媒体的定义 媒体又称媒介，前者是英文 Media 的音译，后者为其意译，是泊来品（外来 语）。媒体是把信息传输给社会大众的工具,当代社会中媒体已成为人类不可或缺 的必需品。 传统的大众传播媒体有 3 大类:报刊、广播、电视。报刊是纸质媒体，它有很 悠久的历史，不过它真正成为大众传媒，却是在 19 世纪初叶；20 世纪初出现了 广播，这就是第二媒体，它取代了一部分报纸的功能。20 世纪 2 次大战以后电视 开始兴起，这就是第三媒体，电视不但有声音，而且还有图像，它的传播效果远 远好于广播。但概括而言，广播和电视都是模拟信号的声像媒体。 广告媒体是指传递广告信息的物体。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作 用的物质都可以称之为广告媒体。它包括大众传播媒体和其他类型的广告媒体。 大众传播媒体和其他广告媒体在广告活动中具有将广告主的信息（即生产者、 经营者和其他类型的广告发布者的生产产品、服务、劳务、公益事业、个人需要 等等信息）传播给广告受众，从而沟通广告主和广告受众之间的信息交流，成为 这两者之间的信息媒介的功能。因而，可以把它们统称为广告媒体。在广告活动 中，广告媒体起着把广告主和广告受众间接联系在一起的纽带作用。 二、广告媒体的作用和分类 广告媒体对于广告的作用，其一是作为广告信息的载体和传播渠道，决定了 广告信息所能到达的受众群即广告覆盖面，以及其时空跨越的传播效果；其二， 广告媒体在很大程度上决定着广告经费开支的大小，从而也决定着广告活动中信 息传播的规模和力量。 不同大众媒体在广告活动中所发挥的作用是不同的，个中的原因是多方面的。 首先，是媒体的传播范围和传播对象的差别。不同媒体在传播范围和传播对象方 面是有差异的，如报纸杂志、广播和电视就有全国性媒体和地方性媒体之分，不 同阅读对象、不同收视对象的细分。其次，大众媒体的传播效率，也有相当的差 异，电视、广播的传播速度比其他印刷媒体要快捷得多，但印刷媒体中报纸的信 息含量和重复阅读率又比电视或广播要高。这种大众媒体传播效率的不同，也是 广告活动中影响媒体选择的一个要素。第三，针对不同的消费市场和不同层次的 消费者的需要，广告活动对传播媒体的选择性也具有不同的要求。针对大众化的 生活用品的广告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒体，而针对一 些具有特定的消费阶层的商品的广告宣传，则需要选择专业性的、趣味性的、商 业性的或地方性媒体。最后，媒体的费用也是影响广告主的媒体选择，进而影响 媒体在广告活动中所发挥的作用的一个要素。 各种媒体在广告活动中所发挥的作用及其所占据的地位如何，可以从广告协会每 年的广告费收入总额在各媒体的分配中看出来。 广告媒体随着科学技术的进步而日益丰富，正朝着电子化、现代化和艺术空 间化的方向发展。广告媒体的数量已有数百种之多，常用的有下述四大类（数十 种）： （一）电子媒介 1 ．电视 2 ．广播 3 ．电影 (其他还有：电子显示大屏幕激光广告电话广告电动广告牌卫星广告传真广 告扩音机投影广告等) （二）印刷媒体 大众传媒的印刷媒体（纸质媒体）主要是报刊 。但从经营性质上主要可分为 两类： 1 ．报纸 2 ．杂志期刊 报纸和期刊（仅二者间）的 2002 年广告费用比例： (其他的属于小众化的，如：电话簿宣传小册子画册、样本明信片商品说明 书火车时刻表广告扩页票证、标签广告挂历广告等) （三）户外广告 户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是 在房屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。考古学者在古代罗马和庞贝古 城的废墟中发现了不少这样的标记。有一个从古罗马遗址挖掘出的户外广告是一 家房产要出租，还有一处在庞贝的墙上的是对到这里来的旅行家招徕。户外广告 可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房屋外墙壁 上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。右边这一个是残留在古庞贝的墙上，其内容 是对到这里来的旅行家招徕。 随后的几千年里，即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联 网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时被广泛 应用的媒体之一。 近年花在户外媒体上的广告费--其中包括大型广告广告牌、候车亭、单立柱、 地铁海报、公交车、机场广告