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北京澳林春天① 王 惟 摘 要：随着商业竞争的激烈化，如何准确地进行商业设施的定位就成了一个重要而且迫切 需要解决的问题。本节运用零售企业的定位钻石模型工具，对澳林春天商业设施的定位进行 了系统分析，包括目标顾客选择、市场定位确定和定位的实现策略。 关键词：营销 市场定位 商业设施 一、引 言 我国经济的快速发展和居民生活水平的提高，使商业设施面临着大好的发展机遇。但是， 在商业设施快速增加的同时，也出现了一些问题，诸如存量大、闲置多、经营差等，很多项 目在其运作过程中不知道客户在哪里，不了解客户的需求是什么，自然也就不能进行准确的 市场定位。这严重影响了商业设施的成功运营，出现很多效益不佳，甚至闲置的商业设施。 因此，定位点的选择和实现，就成为商业设施经营成败的关键因素。 北京澳林春天 16 号商业设施位于北京奥林匹克国家森林公园附近，项目为六层商业建 筑，地下两层，地上四层；总建筑面积32266 平方米，经营面积合计26016 平方米，其中， 地上面积19900 平方米，地下面积12366 平方米。我们以澳林春天商业设施为实例，探讨商 业设施定位战略的方法和途径。 二、商业设施定位分析框架 虽然零售营销要素的概念是同营销组合的概念一同发展起来的，但与一般的营销组合的 要素有一定区别，主要归纳为零售企业市场定位营销组合六要素：店址、商品、服务、价格、 推广和沟通、购物环境。比一般的营销组合要素，增加了购物环境和服务两个要素。因此， ② 我们可以将零售企业的定位钻石模型 作为商业设施的定位战略模型（见图14.3.1）。 ①本节部分资料和分析成果来源于2006 年清华大学经济管理学院EMBA 毕业论文《澳林春天16 号商业楼 市场定位研究》，该论文是李飞教授指导王惟同学完成的，此次成书李飞教授对论文进行了修改和完善。 ②李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008 年版，第226 页。 第一步 找位 确定目标市场 六要素 六要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位 确定定位点） 利益定位 六要素 第三步 到位 六要素 营销战术组合 到位保障：关键流程 采购－生产－销售 流程保障：学习能力 人力资本－信息资本－组织资本 图14.3.1 零售商店市场定位钻石图 我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明：首先，在市场研究的基础上，找到目标 市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境） 等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益 点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行 营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关 键流程的实现整合公司的重要资源。 三、澳林春天商业设施市场定位分析 （一）找位——确定目标顾客 1．划定商圈 我们以商圈为标志细分全部市场。商圈（trade area ）是指一个商业设施的顾客群辐射的 空间范围或区域。商圈可分为三个层次：核心商圈（主要商圈）、次级商圈（次要商圈）、