案例nbsp梅林正广和：nbspnbspnbsp年nbsp月.pdf

案例8 梅林正广和：85818 1999 年 12 月28 日，上海梅林“正广和网上购物销售公司”被上海市政府认定为高新 技术企业，同日WWW ．85818．cOlrl ．cn 开通。这种无店铺的销售形式引起了社会各界的 广泛关注。“商业销售的一次革命”、“中国首家电子商务公司”的冠名不断地见诸于报刊杂 志。梅林正广和的发展轨迹得从1993 年说起。 1、送水网 1993 年底，正广和集团的高层决策者敏锐地捕捉住市场信息与机遇，决定在企业逆境 中实施战略转换：组建饮用水公司。面对当时上海市民强烈要求改变饮用水质量和桶装水市 场由国外品牌垄断的环境，虽然集团外欠款2000 万元，公司仍贷款20 万元，历时半年对上 海饮用水市场进行全面、科学的市场调研和分析工作。调查的出发点是“以市场为定价基础， 市场认同的价格就是我们的卖价”。调查结果显示：市场对“正广和”这一品牌的认知度为 40 ％多，平均每户家庭每日愿拿出2 元钱用于改善饮用水的质量。1995 年，正广和饮用水 公司正式成立，当时每桶水(19 升) 的生产成本为16 元，加上利用卡车、面包车把水直接送 到消费者家中的运输成本，每桶水的成本高达28 元。但为了贯彻公司既定的“市场认同的 价格就是我们的卖价”的战略方针，仍以每桶 14 元的价格供应市场(每桶水 19 升，对于一 个3-4 人的家庭可用7 天，消费者的价格接受度为2 元／天) 。这一价格与市场中国外品牌 饮月水等量每桶30 元左右的价格相比，极具价格竞争优势，很快吸引了大量的顾客。 市场有了，“如何使企业赢利”这一问题便摆在了决策者的面前，焦点是：如何降低过 高的运输成本并提高服务质量，更快捷地把水送到一个个消费者的家中。于是这样一条思路 在最高决策者的脑海中清晰地映出：何不先把水集中送到一个个点，再由这一个个点把一桶 桶水送到附近的一户户消费者的家中。那么，一户户的消费者最终会直接归结到哪一个点上 呢? 由于居委会一般位于交通便利之地，与一批街道居委会合建送水站，便成为集团实施发 展战略的重中之重。集团为各居委会发展送水站提供了一系列优惠政策及有效的激励措施， 极大地调动了各方办水站的积极性。一年运作下来，平均每个供水站获利1 万元左右。在示 范效应下，送水站在全市迅速铺开。到1997 年，正广和饮用水公司在全市拥有了37 万客户， 近90 个供水站，形成了“一个电话，送水上门”的售水网络，用户数量不断增长，市场占 有率达到40 ％强。 2、送货网 当一个遍布全市区日益完善的送水网络系统已构建起来并正常运行之后，1997 年8 月， 1 梅林正广和集团的最高层策决者以其敏锐的战略眼光提出：如何充分利用现有的日益成熟的 送水系统对消费者进行直接营销活动，最大限度地利用企业资源，提高企业的竞争实力? “在 这张极具商业价值的销售网络体系中再为消费者送些什么呢? ”此时，香港维他奶公司为了 大规模进入上海市场，要求与梅林正广和的送水网合作，成为进入正广和送水网络的第一家 供货公司。很快“维他奶”在正广和送水网中的日销量达到500 多箱，与其在上海各超市的 销量总和基本持平。梅林正广和集团自己的产品，如梅林罐头、正广和饮料、光明冷饮等也 陆续上网销售。正广和的送水网转化为送货网，1998 年 6 月，国内最大的无店铺销售公司 ——正广和网上销售公司应运而生。 3 、电子商务：以商务为本 1999 的5 ．19 股市井喷行情引发的网络概念及对信息化社会的深刻认识，使集团最高决 策层深感已苦心经营了三年，遍及除崇明、南汇外所有区县的送货网络是国内为数极少的“地 网”，是该企业独具的“核心专长”。这一网络能提供实实在在的物流服务，加上一开始就 开通的订水电及此后于1999 年1 月1 日开通的订货电话85818 的“天网”，“地 网+天网”具有极其广阔的商业前景，“电子”和“商务”一个都不能少。梅林正广和现有 的物流系统借助于新兴的现代网络技术将会起到如虎添翼之势。集团高层决策者们提出利用 已有的物流管道和市场基础，通过直接营销的方式开展适合中国现有国情的电子商务。1999 年 12 月 28 日，“正广和网上购物销售公司”被上海市政府认定为高新技术企业，同日 WWW ．85818．conl ．cn 开通。如今该网络拥有160 多辆运输货车，120 多个货物配送站， 每站有4—5 辆黄鱼车，网上可