教学课件 市场营销：超越竞争，为顾客创造价值（第2版）.ppt

定价方法 成本 导向定价 需求 导向定价 竞争 导向定价 第二节　定价时可以采用的方法与策略 11.11元 成本 导向定价 成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？ 如果想要20%呢？ 12.5元 如果想50%呢？ 20元 计算公式： 定价= 单位成本 1－预计利润 第二节　定价时可以采用的方法与策略 成本 导向定价 成本加成定价法 优 点 便于计算 便于行业比较 买卖公平 未考虑市场需求 未考虑市场变化 未考虑价格调整 缺 点 第二节　定价时可以采用的方法与策略 成本 导向定价 目标利润定价法 单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本 　我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？ 第二节　定价时可以采用的方法与策略 总收入 目标利润 总成本 保本点 固定成本 （千美元） 1 200 1 000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 单位销售量（千台） 成本 导向定价 盈亏平衡定价法 第二节　定价时可以采用的方法与策略 成本 导向定价 盈亏平衡定价法 损益平衡点产量=固定成本÷ (单位产品价格－单位可变成本) 保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本 在产量一定的情况下， 什么价格是 保证企业不亏本的 最低下限价格？ 第二节　定价时可以采用的方法与策略 成本 导向定价 边际贡献定价法 单位边际贡献 = 单价 - 单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本 老板，A 公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！ 厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起 干！ 不干更亏 第二节　定价时可以采用的方法与策略 需求 导向定价 基于顾客价值观念的需求差异 心理差异 价值观差异 文化差异 基于市场特点的需求差异 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯 第二节　定价时可以采用的方法与策略 需求 导向定价 理解价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少 ? 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 第二节　定价时可以采用的方法与策略 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知 理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来 理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知 需求 导向定价 理解价值定价法 第二节　定价时可以采用的方法与策略 * 奔驰汽车的最后定价 奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别的汽车贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：“奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势。”记者对他的最后价格感到费解，这位经理便作出了解释：从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都 会想：新买的汽车在使用一段时间后 再转卖出去，那时还能卖多少钱？ 第二节　定价时可以采用的方法与策略 * 接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：“一般汽车的使用寿命以行驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满了30万公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的60%。” 第二节　定价时可以采用的方法与策略 　　指