市场营销原理与策略培训..docxVIP

■第卡第二章第三章 黑五睪1S天丁 笫七薛 黑九章第7尊第十一笔| 第一章 导言 、市场营销涵义 1、营销的屮心任务是满足岛耍和创造需要 地心说 日心说 满足需要——创造需要口开发新产品创造市场 。改变消费环境创造市场 ?消费教育创造市场 I 利润da时间ABCDE2.营销是综合型的经营活动ii择价值提哄价值沟通价值|提升价4、市场细分价值定位服务开发销售促进公共关系收集信息顾客维系市场调帀 利润 d a 时间 A B C D E 2.营销是综合型的经营活动 ii择价值 提哄价值 沟通价值|提升价4、 市场细分 价值定位 服务开发销售促进 公共关系 收集信息 顾客维系 市场调帀 产品开发 分销 对顾客的关心 金业和顾脅的关系 g 8 7 6 5 3 2 3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益 (1)(2)企业J顾客和社会 Fa 对仃身任务的关心 (B^L/ c ;\ \y J A：金业利益 B：补会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点】 4*营销方式是6 P以及组合 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 公共关系 权力营销 5、营销是用可控的6 P适应和改造 不可控的环境 间接环境 化 直接环境 人口 政治厂 \政府经 Hl 地 理 3P 專法 ◎基本策略d ◎基本策略 d基本方法 (3)企业机构设置 市场营销定义 企业为了实现利润目标，主动 适应环境和改造环境，综合运用6P 策略，努力满足客户需要和创造客 户需要的综合性经营活动和管理过 程 1 ＞企业经营观念演变 K生产观念(生产导向) 背景 特征 □ 经营着眼点 2、产品观念(生产导向) 背景 特征 3 经营着眼点基本策略 ?J基本方法 (3)企业机构设f 3＞推销观念(生产导问) 背景 特征 经营着眼点 基本策略 ■ A 直亠 鼻_ I - 基木方法 (3)企业机构设f v (3)企业机构设置 (1)背景 ⑵特征 巳经营着眼点 □基本策略 D基本方法 而求销 中心 起点 手段 促销重点 生 产 导 向 企业销售 能够生产 的产品 企业 推销 产品特征和 销得■ 过获润 通售利 需 求 导 向 1 — 1 企业生产 可以销售 的产品 目标市 场需求 营销亦 合 住品提供春 顾客的价值 通过满 足顾客 需求获 利 乡-背社会利益与销 L 乡 -背社会利益与销 L 市场需求 5＞社会营销观念(社会导向) 背景 特征 经营着眼点 D基本策略 :」基本方法 企业机构设1 第一章［第二章［第三章］第四章］第五章［第六章［第七章］第几章 I第章］第彳章［第丄一章厂 第二章 市场营销环境 、营销环境特征 1、 层次性 间接环境(宏观环境) 直接环境(微观环境) 2、 可变性 3、 不可控性 4、 关联性 二、间接营销环境 1、经济因索 、、 (1)供求关系 P供求与价格 供〉求一价 1 —供! 一供＜ 求一价［一供! A 需［ 需！ 。三种供求态势下的价格 供＜求 市场价格 市场竞争 供〉求供二求市场表现市场价格市场竟争市场表现 供〉求 供二求 市场价格市场竞争市场表现 (2)消费者收入水平 二个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入 “货币收入和实际收入口消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力厂汇率计算法 1购买力计算法 宏观经济状况 口恩格尔定律 恩格尔系数二 食品支出变动百分比 收入变动百分比 年代 消费系数 消费热点商品 人均GUP水平 2(】世纪50-60 年代 百元级商品 手表、自行车、 缝纫机 庚元 二 20世纪7卜》0 年代 千元级商品 彩电、冰箱、 洗衣机 1, OUO美元 20世纪90年 代 万元级商品 高档家电、计 算机 2, 美元 20世纪92年 代末 ⑷万兀级商品 汽车*住房 4, 0003元 2005 年 10万元以丄商品 消费继续升级 6, 美元■ 2、人口因素 人口总量 人口总量 地理分布 年龄结构 家庭单位和规模 (5)性别 3.文化因索 ⑴ (2) (3) (4) 文化涵义 物质文化 n广义文化 巳狭义文化 传统和风俗习惯 价值观 语言文字 观章制度 科学技术 精神文化 制度文化 机构技务术构机服制 企业英雄 度罢价值 观 机构 技 务 术 构 机服 制 企业英雄 度罢价值 观 企业精神 气人际关系 -设施 核心层精神文化 中介层管理文化 企业文化 核心层精神文化 □价值观 □ 企业英雄 D仪式 ?企业梢神 4、政治法律因素 (1)政治体制 (2)法合法规 方针政策 公众团 三.直销营销环境 竞争者 、社区 供应商一企业一营销中介一顾客 人众传媒 环境“稳定程度一复杂程度分析 动态II静态III简单IV复杂 动态 II 静态 III 简单 IV 复杂 2、环境机会分析 机会潜在利涧