创意怎么来：要经常体验生活.docxVIP

“不要忘记创意” ，这是 2011 年第六届中国 4A 金印奖的主题宣言，也是这届金印奖的评委们向广告界发出的呐喊。 创意是广告的灵魂， 是将广告赋予精神与生命的活动。 ”从事广告行业的人不知是否还认同这句老话。 在我们采访过的许多广告人和营销人那里，时常听到的一句话就是“关键是有好的创意” ，无论当时采访对象所指的是广告、还是营销活动、还是病毒视频、还是其他。 可是往往令大家头疼的地方也在于此，有时候好的创意好比空中楼阁，可遇而不可求。有时你想破头也未必能想出一个好创意来，可是一回头、抽根烟、聊个天，创意突然就产生了！而实际上，创意的来源远不止一根烟的功夫那么简单。更多时候，创意来自于我们对生活的理 解和洞察，还有对任何新鲜事物的体验以及集体的智慧。 ( 注：以下嘉宾均为第六届 4A 金印奖评委，按采访时间顺序排列。 ) 徐克瑄 北京电通广告有限公司执行创意总监 一位在创意世界游走了 20 年的创意人。 创意标签 如何理解创意：在广告圈做创意，不要为了创意而创意。首先，创意源自生活，受生活启发的创意就容易产生亮点。其次，创意要有想象力。这是创意最重要的两个元素。 如何理解“山寨”创意：判断一个创意是不是抄袭，主要是看这个创意的源头，是不是用了和别人一样的元素，用的是不是恰当。同一个元素，用在不同品类的产品身上，或者换一种方式表达，就不叫抄袭。 创意趋势 广告创意跟电影一样，电影里哪些元素比较好，也可以套用在广告上面。目前看到的好的创意趋势有三点： 一是说故事的方法比较特别，有自己的观点，这样会容易引起更多人关注。 二是创意的呈现形式要有整体感。除了画面要有吸引力之外，文字还要有张力，两者结合才会被大家欣赏。 三是强调做创意不要为了创意而创意，要搞明白为什么做这个创意，做创意是为了解决什么问题。比如卖电脑，过去消费者觉得速度不够快，现在通过广告告诉他们电脑的速度很快，这就是解决问题。 举一个最近在台湾推出的一种营养米的广告。在台湾，为提倡健康生活，提倡把糙米和普通大米放在一起煮。在过去，家庭主妇很为之头疼，因为两者煮在一起不好吃，但是想要健康就要忍受它的不好吃。于是，这种营养米就找到了有趣的方式去讲故事：家庭主妇过去想让家人健康，就把两种米煮在一起，但是不好吃，得不到老公和孩子的肯定，于是哀叹“自己的命 运怎么这么悲苦” 。直到有一天， 她发现了这种营养米， 既入口又有营养， 于是命运终于改变了。整个故事用一种幽默的方式来表达，并让消费者了解到，这个产品可以帮助消费者或者有问题 的这群人解决一个问题，就是在健康和美味之间找到平衡点。 要经常体验生活 创意人不能为了创意而创意，所以要经常去体验生活，去做自己没有体验过的事情，要去尝试。比如，我除了喜欢音乐，还喜欢看有魔幻色彩的书籍，以及历史书籍。 创意人要培养自己的好习惯，比如当发现自己对一些事情有兴趣的时候，要主动挖掘这个事情的创意的源头在哪里，这样当需要创意的时候，就容易触类旁通。比如，如果你是一位资浅的文案，需要做一个奔驰或者宝马车的创意，但是你没有坐过最高档的奔驰或者宝马，也没有开过，怎么办呢？也许你不懂车，但你喜欢喝高档红酒，那你就可以去揣摩这些要求好品味的人们心里的想法是什么，触类旁通。 再比如，去餐厅吃到美味的食品，每个人都会有自己的感觉。那么当你做餐厅的广告或者食品的广告时，就可以回想当初最好吃的东西那一瞬间的感觉，无论是视觉还是文字都会产生联想，创意就产生了。 林小琪 麦肯光明上海董事总经理兼首席创意官 一个称自己的管理风格就是“没风格”的创意人兼管理人。 创意标签 如何理解创意：创意用简单的方法来讲，就是用新的组合使旧的元素给人惊喜。 心中的好创意：创意有很多标准，原创、达到客户目标、是否能解决问题，以及在类别中有没有突破性颠覆性的想法，但说到底最基本的就是要不同。不同说起来简单但做到却很难，不同是所有其他标准的前提，不是想到应该是怎么样就可以，创意应该是让人意想不到的。 创意从何而来：创意并不是可遇而不可求的，专业人员要勤奋、要有好的心态、精益求精 的态度，有向最好的创意进行自我挑战的追求。当然在这之前需要有策略、有方向。 心胸要打开 做创意的人一定要有一颗包容的心。在广告公司，参与创意的人往往有很多，比如媒介、策略、甚至广告主，都会参与创意的讨论。所以要虚心听别人的意见，并且要懂得消化别人的意见，然后去丰富自己的创意。即便这个创意最初不是自己的，也要尽自己最大的力量把它做好。要牢记创意毕竟是一个团队的工作。当一个作品诞生后，功劳不会只属于一个文案或一个美术设计，而是属于大家。 新媒体的加入对创意的影响 其实新媒体的加入不是今天才开始的，一直都在发生。从只有平面到广播和电视出现，新媒体加入之后，创意手法和内容一定会有所改动，并在一定程度上影响到创意的思维，