（广告传媒）试析新媒体对广告传播的影响.pdfVIP

（广告传媒）试析新媒体对 广告传播的影响 试析新媒体对广告传播的影响 数字化与网络技术的发展，使得以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体应运而生。 新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众在广告传播中的地位得到了 极大地提高。企业要精准地找到目标受众，就必须对新媒体环境下的广告受众进行深入的研 究。本文立足于数字化新媒体的特点，详尽分析新媒体时代新型广告受众的诸多方面的变化， 并就其对应广告传播策略作出简明性阐述。 【关键词】新媒体广告受众变革策略 新媒体的界定 1967 年，美国 CBS （哥伦比亚电视网）技术研究所所长P·戈尔德马克（P·Goldmark）在一份 关于开发EVR(ElectronicVideoRecording)商品的计划中第一次提出了“新媒体”（NewMedia ） 一词。接着，1969 年，美国传播政策总统特别委员会主席 E· 罗斯托在向尼克松总统提交的 报告书中，也多次运用到 “新媒体”一词。不久之后，“新媒体”一词逐渐在传播学界流行 起来。 如今关于新媒体的研究已经成为当下传播学领域的热门课题和领域。但是目前关于新媒体的 定义，各说纷呈，莫衷一是。若干年前，联合国教科文组织关于新媒体有过“新媒体即网络 媒体”的定义。美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊 意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志 认为新媒体 “所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为： “新 媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。” BlogB 副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为 “受众可以 广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。” 那么究竟该如何为新媒体找到一个精准的定义呢？其实新媒体主要体现在一个“新”字上， 而“新”则是一个相对的概念，每个时代都会有相对于传统的新媒体。在西汉之时，中国诞 生了世界第一份报纸—— 《邸报》；1920 年，在美国诞生了世界第一个广播电台；1926 年， 在英国的诞生了第一台电视机……千百年来，随着科学技术的不断变革更新，人类信息的传 播媒介也不断发生着改变，“旧”媒体与 “新”媒体在人类传播历史中不断地更替。因此， 新媒体是一个历史动态视角下不断变化的概念。就其语义学层面而言，新媒体是新近产生的， 在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为： 在 20 世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相 对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。 新媒体的发展现状： 从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网 成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些 年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。 据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下三十种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、 IPTV 、博客、播客、网络电视、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、 手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、 电子邮箱、门户网站等等。 《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示,2006年中国新媒体产业市场总值达到 1140 亿元, 占中国传媒产业总值的近三分之一。 互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，在 2007 年得到了快速发展。2007 年互联 网市场规模超过400 亿元，并保持超过 40%的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B2B 、 网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市场比例。 而新媒体的广告市场规模前进步伐更是一日千里，据易观近期发布《中国互联网广告市场年 度综合报告 2009》数据显示，中国互联网广告运营商市场规模达到 118.1 亿，较 2007 年增 长 67.4% 。 新媒体的传播特点 新媒体是一种不断发展但尚未成熟的媒体形态。它并不是大众传播在数字传播平台上的简单 延伸，也不仅仅局限于网络媒体。新媒体是对大众传播的超越，是人类所进入的一个新的传 播阶段。它的传播具有如下鲜明的特点： 1 、互动性 互动性可以说是新媒体区别于传统媒体最显著地特征。在大众传播时代，受众只能被动地接 受各种信息，但是新媒体则可以通过先进的技术手段，使信息发布者与受众实现互动式的交 流，从而使信息传播方式发生了根本性变化。 2 、全民性 从信息传播者来看，新媒体所带来的