农夫山泉：“尖叫”的营销反思.docxVIP

2004 年，跟随功能饮料的大潮，农夫山泉趁势推出了营养性功能饮料“农夫尖叫” ，夺取功能饮料市场，并且在策划和广告上投入了巨大的资源。没想到短暂的成功后，便再无声息， 尖叫似乎成为农夫山泉公司成立 10 年来最大的败笔。 农夫山泉停止了广告，开始悄悄撤离主战场。此时奇迹竟然发生了，尖叫在其最不重视的二三线卖场复苏，并且与农夫山泉原本策划的定位来了个大翻车，其后便是一路扶摇直上，成为农夫山泉公司的又一经典产品。而今重新检索其翻盘过程，多少有些阴差阳错的感觉。 在瓶盖上制造市场 农夫山泉在推出尖叫时，中国功能饮料市场厮杀正酣。 “红牛”、“脉动”、 “激活”、 “劲 跑”、 “他＋她－” ， “体饮”等表现强劲。农夫山泉公司窥到其中的巨大商机， 2004 年 2 月推出自己的营养素型功能饮料尖叫。当然，擅长制造市场热点的农夫山泉在推出这新宠儿前不能不说是煞费心机。 1．品类制造 为了与当时市场主流产品“脉动”和“激活”主打的运动饮料制造出区别，尖叫使用了惯用的的招数品类 营销 。 在尖叫还在襁褓中时，功能饮料市场已经被十余个品牌瓜分，除了红牛主攻商务人群外，竞争品牌多数把产品打造成迎合年轻消费人群的运动型饮料。 擅长在品类创新上制造市场差异的农夫山泉也目标瞄准了这块肥肉，而且农夫山泉发现，消费能力最大的是 20 岁上下的年轻人。这部分人的特点是刚走上工作岗位或是刚刚大学毕业，处于人生转折点，压力来自工作、住房、生存，各式各样的压力，让他们喘不气来，他们迫切需要释放一种紧张情绪的管道。 找到了目标消费者的这个特点，产品的定位应运而生： “情绪饮料” 。 为了体现这种情绪的释放，农夫山泉给这个产品命名为 “尖叫”，还赋予了这款产品的内涵为：尖叫就是情绪的释放，是发泄的一种方式。 “尖叫”是一个典型的动词，能恰到好处地表达出这种情绪的释放效果。 2．在瓶子上体现品类差异 为了体现处尖叫与年轻人这种情绪特点的吻合，农夫山泉公司可谓处心积虑。不但把尖叫 的瓶体设计成红、 蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶体， 使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象。更为讨巧的是，尖叫的瓶盖被设计成了类似于奶嘴的样子， 可以通过“奶嘴”吮吸饮料，也可以用力挤瓶身让饮料形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。 为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把尖叫按照市场细分的特点分为出三种类型：提神醒脑的强功效的红瓶装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的绿瓶尖叫。 尖叫以一种另类、时尚、前卫的都市先锋形象出现在消费者面前。 浪起潮落 1．浪起 很难想象这款个性十足的饮料有什么理由不能火爆。为了突出产品的前卫性，农夫山泉公司把主导市场放在了 北京 、上海、杭州这样的一线城市。事实上，尖叫推出后，新异的造型和概念颇受年轻人欢迎，各地不断传来断货的消息。为了把市场拓展得更快，农夫山泉不失时机地在央视黄金时段强投放了两个版本的广告，广告中另类前卫形象的年轻人从家、地铁、工作室到露天球场、便利店、迪吧之间自由穿梭。在这种充满活力和情绪的前卫形象带动下，尖叫成为一个时尚。 为了仅仅抓住年轻人这个前卫的群体，尖叫还展开一系列有奖推广活动并举行义卖活动。在强大的广告攻势和促销带动下，市场的热情一度达到沸点，各大终端、批发市场的积极 性也都被带动了起来，各大终端都在拼命抢位置、做堆头、大搞促销。 2．潮落 这样的局面也仅仅持续了不到两年的时间， 中国的功能饮料消费心理突然起了巨大的变化。 首先，功能饮料由于注重的是健康动力和概念的制造，因此口味很个性而不大众化，经过 一两年的市场兴奋期后，很多消费者开始对口味产生了要求，而功能饮料市场并没有跟上这个 变化。 其次，功能饮料多是被赋予前卫的形象出现在市场上的，而前卫的时髦的东西是最容易变 化的，随着不断有新的功能饮料品牌的诞生，年轻的消费者原有的新奇感逐渐消失。 还有重要的一点，此时农夫果园为代表的果汁饮料开始发力，天然、健康的消费理念开始 变为新的时尚，而以添加矿物质营养素的做法显得落后，使原本属于功能饮料市场的消费者开 始转移到天然饮料市场。此时功能饮料市场整体下滑也就顺理成章了。 2006 年，功能饮料在饮 料市场上勉强保持 30％市场份额， 2007 年夏季市场份额急剧下降到 5％。 一度抢尽风头的尖叫也下滑到低点，在北京、西安的一线渠道，尖叫被开始从黄金货价被 摆放在了根本无人看得到的小角落，而且所占的区域越来越小，大有坐冷板凳的味道。 此后两年，不少的卖场只能看见有那么一两瓶尖叫孤零零地伫在不起眼的货架上，而且很 久卖不出去，不知道农夫山泉是否丧失信心，但央视的广告停了下来，终端也见不到理货员忙 碌的样子。 2004 年，跟随功能饮料的大潮，农夫山泉趁势推出了