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格力电器案例分析 引言：作为一家专注于空调产品的大型电器制造商， 格力电器致力于为全球 消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。成为从“中国制造”走向“中国创 造’的典范， 在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。 而在打造格力质量第 一，掌握空调业核心技术的同时， 格力也在开拓多元化战略， 但面对众多竞争对 手时，格力的粗放式管理也面临处理企业品牌持续增值的现状。 一、企业介绍 珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年。是目前全球最大的集研发、生 产、销售、服务于一体的专业化空调企业， 2010 年销售收入 608 亿元，连续十 年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司 100 强”。格力电器旗下的“格力”品 牌空调，是中国唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区， 2005 年至今，格力空调连续五年全球销量领先。 2006 年至今，格力在成功实现 “世界冠军”的目标后， 2006 年公司提出 “打 造精品企业、 制造精品产品、 创立精品品牌” 的战略，努力实践 “弘扬工业精神， 追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领 先的空调企业，成就格力百年的世界名牌”的愿景奋进。 近年来，格力空调看准时机， 及时调整发展战略， 积极投身型体育赛事当中， 先后取得了 08 年北京奥运媒体村空调项目、 10 年南非世界杯主会场等多个大型 场馆和国际足联办公场所的空调项目， 同时也在进行发展其他小家电的多元化战 略，不断开拓更大的市场份额。 二、 分析过程 ( 一) 波特五力模型分析： 1．行业中现有企业的竞争 美的从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，竞 争十分惨烈。 2 ．新进入者的威胁 品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁 垒，因而新进入者的威胁小。 3．供应链分析 （1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率 25%）、原材料厂商的 控制力很强； （2 ）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制 器、压缩机的控制力减弱； （3 ）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对 稀缺资源（铜）的依赖性； （4 ）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的 控制已打破，格力自建压缩机厂。 4 ．替代产品 太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。 5．客户 客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保； 客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强； 图 1：波特五力分析图 ( 二 ) 竞争对手分析 中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯等几家大企 业占据了中国空调行业的 85.47%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主 要竞争对手美的、 海尔、海信各自有其独特的竞争优势， 体现在战略计划和营销 等方面的各异。（以美的为例） 美的作为空调行业的后起之秀， 其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决 心日益凸显。 优势：（ 1）美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在其营销和服务 方面远胜于格力。 （2 ）美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战 略的执行力较强， 其销售网络体系覆盖面积大和数量多， 同时其民营的性质， 也 保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。