企业文化营销构建的战略选择—以百雀羚为例.docxVIP

文化营销下企业的战略选择—以百雀羚为例 摘要：如今我国化妆品行业发展较好，与此同时竞争也越来越激烈。百雀羚公司传承经典、勇于创新，灵活运动文化营销构建的战略决策，完美演绎“中国传奇，东方之美”。在目前的各行各业中产品同质化严重，但同时消费者的需求升级，企业想要在行业中有长时间的可持续发展，就得在产品的基础上赋予更深厚的文化底蕴以及文化内涵，一个好的品牌，必然离不开文化的支撑。但如果只是单纯的依靠传统功能营销和感情营销，只会让消费者审美疲劳，所以品牌才越来越重视文化营销。因此，本文通过介绍文化营销理论，百雀羚品牌的历史发展进程和发展现状，分析百雀羚的营销战略、百雀羚品牌的文化营销策略，对百雀羚品牌进行SWOT分析，以及百雀羚在文化营销中存在的问题，运用STP市场定位战略、PEST环境分析以更好地推动百雀羚公司的健康、持续发展，在众多竞争对手中，更具优势，并阐述基于百雀羚的文化战略选择对于美妆行业的影响和启示，促使国产美妆品牌良性发展。 关键词：文化营销；百雀羚；营销策略；STP 一、企业文化营销理论综述 （一）文化营销的基本概念 文化营销强调企业中的社会文化与企业文化，是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群体以达到持久黏连性的目的。简单的说文化营销就是运用文化力进行营销，把商品作为文化的载体，通过市场交换讲企业的文化和精神带入到消费者的意识中，使消费者引起共鸣，也在一定程度上反映了消费者对物质和精神方面的追求的促进销售的方式和手段。 文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。其构思运作步骤一般是：总揽文化态势，观察文化变化，捕捉文化观念，创造文化趋势，拓展文化外延，形成文化创意。文化营销的层次包括三层含义： 1.企业需借助于或适应于不同特色的环境文化来开展相关的营销活动； 2.文化营销中的文化因素需要渗透到市场营销产品组合中，综合运用文化因素，以此来制定出有自己特色的市场营销组合； 3.企业通过借助商品，将其自身的企业文化推销给消费者，使企业能够更好地被消费者所接受。 1.文化营销的特点 文化营销强调企业中的社会文化与企业文化，强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性化等文化因素，它的核心是以人为本、尊重人、理解人，关注人的社会性。 文化营销主要有三个特点：一是时代性。社会发展到每个不同的阶段，都会形成不同的社会精神文明，比如21世纪的创新精神，文化营销与创新精神相结合，必然能在竞争中取得胜利，赢得市场。 二是区域性。针对不同民族、宗教、社会习俗、语言文字等文化差异所导致的销售对象、销售方式、销售策略等的差别。因此企业在营销活动中一定要考虑到不同区域的文化的特点，针对特点作好不同文化间的沟通和交流，消除阻碍，才能完成文化的营销。 三是开放性。文化营销中的文化理念、文化资源对处理关系营销具有实际的指导意义，有助于在文化层次上建立更稳固的关系。 2.文化营销的意义 在文化营销中，更要注意人性化。也就是说要符合并满足人的精神需要。个性化即企业同时要有自己的声音，有自己的特点。社会性即要充分利用挖掘社会文化资源融入到商品组合中。生动性即营销技术要有创新、灵活，要形象生动，便于传播。公益性即在进行文化营销活动时必须对社会公众有益，体现社会价值。 文化营销作为一种新的营销手段，对于企业的经营和发展起到越来越重要的意义和指导作用，主要体现在四个方面：一是文化营销是企业追求个性、赢得差别竞争的重要手段。 寻求个性对于企业来说，是企业获得并保持竞争优势的基本战略，它可能来源于企业价值链中的一个环节，也可能是对于原有价值链的拓展和再造，是将不同价值链加以整合的结果。文化营销也正是通过这两种方式将企业文化因素渗透到企业的产品、经营当中，使该企业在行业中独树一帜，能够追求个性化的发展。 二是文化营销可以通过建立企业与目标消费者之间的共享共同的愿景以达到导向、沟通、凝聚和反馈的功能。 共同愿景是一个特定组织中人们持有的共同的意愿和景象，不仅企业内部的成员可以共同分享企业的共同愿景，而且企业还可以将内部的文化向外围扩散，建立企业内部成员和外部消费者分享的共同愿景，通过其导向、沟通、凝聚和反馈功能作用的发挥，使企业的经营业绩更上一层楼。 三是文化营销的核心概念——企业价值观念体系是企业核心专长的真正所在。 一个企业竞争力的强弱主要取决于企业是否具有能力建立其核心专长。寻找、