鲁花集团品牌建设路径研究.docVIP

PAGE 15 摘 要 随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的持续加速，我国食用油行业愈发激烈的市场竞争更多的表现为品牌的竞争。在这个充满机遇与挑战的市场中，如何顺应行业发展的切实要求，通过建立强势品牌来保持在日益激烈的市场竞争中的优势，以此来获得更高的市场份额和更大的品牌影响力，是目前很多企业所面临的现实问题。本文以鲁花集团品牌食用油为例，在系统性的研究了目前国内外品牌建设相关理论的基础上，综合运用文献分析法、对比分析法、定量分析法和实地调研法对鲁花集团食用油的品牌建设路径进行了探究。借助对鲁花食用油品牌建设提出的构想和尝试，力求在品牌建设的研究道路上有所突破，并希望本文的研究能为食用油生产企业的品牌建设提供一定的参考和借鉴作用。 关键词:食用油；品牌；建设路径 第一章 绪论 1.1.研究背景 1.1.1国外研究现状 资本主义制度确立之后现代产品品牌也随之诞生，随着产品生产规模与商品贸易飞速发展，资本主义经济取得了蓬勃的发展，如何在竞争激烈、同质化商品中突出自己，这时需要种让消费者普遍接受的标识来游认和区别商品，产品品牌便由此而来，用品牌营销早已被广泛应用到激烈的市场竞争中，与我国相比，产品品牌营销在外国早已有所发展，并对其做了大量的研究并取得一定的研究成果。 DavidOglvy (1955)提出“品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，是一种错综复杂的象征，品牌同时也因清费者对其使用的印象，以及自身经验而有所界定。“该定义将把产品的标识和符号区分开，成为品牌的基础属性。 PhulipKotler ( 1993)认为品牌是消费者对品牌的种主观认识、感受和联想，它成为品牌资产的关键对象，对品牌资产有限著影响，是销售方给购买方长久提供的一组利益、特点和服务。 Blackston (1992)最早提出品牌关系的概念。品牌关系成为品牌营销理论研究的新课题，它的提出引起品牌研究业界的关注。品牌关系理论其主要对象包含品牌关系模型、关系性质、品牌关系评估、品牌关系结构等内容，它创造性的把品牌研究与人际关系理论结合在一起。 Ataman(2010)对产品品牌营销与品牌销售之间相互的长阴影响进行了详细论述，指出固定的品牌营销策略对产品品牌销售公有一定的弊端、传統的营销策略已经不适用现代社会的发展。现代社会最需要产品的创新以解决同类产品饱和化的问题，以低价获得市场的营销策略已不复存在，它并不能使企业获得长久的发展。 Kim (2011)在它的研究成果表明品牌营销策略对企业的发展存在着一定的影响，任何一家企业要重视品牌营销策略对所在企业发展的影响，认为对企业来说品牌营销策略是企业发展的重要影响因素，更好的看待它们，成功的去利用它们，在企业整个发展过程起着十分重要的作用。 RaphaelOdoom ( 2016)对手机用户的品牌营销与消费者忠诚度的关系进行了研究，他在研究中指出新兴市场环境下，品牌营销方案对提高消费者群体忠诚度的重要程度。 综上所述，国外从20世纪50年代已经认识到品牌是一种错综复杂的外在象征，它的根本属性是区别其它商品，是销售方提供给购买方的组利益、特点和服务。随着对品牌研究的不断深入，品牌关系概念的提出。品牌与品牌之间存在着一定的相互关系，品牌营销与品牌销售，品牌营销策略对企业存在着一定的影响，国外也对品牌营销与消费者忠诚度关系进行了研究。 1.1.2国内研究现状 我国在产品品牌营销的研究处于起步阶段，国内许多学者学习借鉴了国外品牌营销的研究成果，也取得了一些成果。 韩光军(1997)指出:“品牌体现商品(或服务)个性和消费者的认同感、象征企业经营者的信誉、包装等符号的组合。是一个复合概念，它由品牌名称、品牌标志、品牌包装及品牌商标等要素构成。卢泰宏(1998)经过多年的研究，在产晶品牌开发上提出了自己的独特见解:开发命名、依据命名结果进行品牌命名、编好品牌名单并附上测试结果、充分详细的法律检索这是产品品牌开发的必经过程。屈云波(2005)提出:企业发展目标的手段是创造名牌产品，企业在激烈的市场竞争中，抓好产品质量是争创名牌产品的关键，必须拥有自己的拳头产品。他将自己的研究成果写入《营销策略》一书中，给许多学者提供了多考价值。 李光斗(2010)在《营销策略》一书中提出了:品牌策略的关键在于确定好自己的品牌定位及满足目标消费群体，能否给消费者带来价值是它的最终目的。蒋廉雄(2012)研究结果表明在品牌营销实践和品牌理论发展过程中，一直出现了轻品牌产品重品牌非产品的研究取向。提出进一步利用产品品牌进行品牌营销以塑造品牌，要把认识产品的营销价值视为产品的生命线。 熊英、吴世军(2014)认为农产品营销渠道模式对农产品品牌建设影响较大，营销渠道建设对品牌塑造和传播影响极大，应重视渠道建设。