媒体转型生态下受众关系的建构.docVIP

精品文档（可编辑） 值得下载 PAGE1 / NUMPAGES1 媒体转型生态下受众关系的建构 从报纸到广电，曾经意义上的传统媒体或急或缓、或主动或被动地步入了转型的轨道。无论是观念转变、框架设计，还是组织创新、模式再造，都意味着转型将是一项复杂的工程。而这项工程中，受众关系的建构无疑是极其重要的环节。 “受众转移”是一个很容易想到、却不容易达到的状态。通过建立起一个新媒体终端，报纸的读者、广播的听众、电视的观众都自动转移到新媒体上，然后完成基于新媒体终端的受众关系建构――其实没有这样简单。 因为媒体的既有影响力和已经培植起来的受众情感，受众的自然转移肯定存在，但这一定不是受众关系建构的全部方式。传统媒体与新媒体在受众关系上存在一个重要的差别，那就是：是媒体主导这种关系还是受众主导这种关系？正是由于这样的差别，传统媒体转型生态下受众关系的建构，就不能只是着眼于“受众转移”，更应当着眼于“受众重建”。 关注三个关键元素 有三个关键元素是在受众关系建构中需要认真关注的，分别是无序、场景和参与。 无序，是可以描述互联世界中所有关系的一个词汇。世界的发展，是需要秩序的。对于互联世界来说，这种秩序的建立是一个螺旋式的过程，当适应发展的新秩序建立之后，又会有新的事项出来，需要更新的秩序来适应、来规范。或者甚至可以说，没有秩序就是秩序，因为互联世界提供的是一个创新、变化、与实体世界有着太多差别的世界。我们无法用判断现实世界的方式或者规则来看待它、要求它、约束它。 对于无序的认识，是新媒体受众关系建构的思维逻辑起点，因为这往往影响着受众关系的基本模式。用大数据对受众进行分析、定位并获取，是常用的一种“关系建立”的方法，有学者甚至提出了“全数据模式”。但是，一方面，无论是大数据还是全数据，这里的“大”与“全”都只能是一个相对的概念，因为我们根本无法穷尽一切数据。而且，数据的变动性，使我们对于“大”与“全”的追求只能在一个过程中，而不是在一个结果中。另一方面，因数据分析而建立起的关系，会具有变动性、脆弱性、周期性的特征，实际上建立起的是一种弱关系体系而不是强关系体系。从人们在实际生活中的体验来说，弱关系的表现越来越强烈、直接、显现，也容易简单地感受到；而强关系的形成，则需要较长的过程，除了对于基本数据的分析外，还需要有思想的分析、逻辑关系的分析，这就比关系层面的关注更加复杂，更需要逻辑思维、推理思维。这样的一种思维，对于受众关系的建构极其必要。 场景，在受众关系建构中表现为媒体价值的呈现和媒体使用的方式。在媒体价值层面，媒体给受众提供的场景，已不再是以往传播学领域常讲的“拟态环境”那样简单，而是静止与移动相结合、虚拟与现实相结合、工作与生活相结合、阅读与休闲相结合的一个综合性场景。在使用层面，媒体对于场景的提供越丰富、越方便、越实用，受众的选择使用意愿就会越强烈，受众关系的建构就会越容易。 对于这一点，可以更加通俗地来看。在互联的结构中，人们可以通过各种互联设备和工具的运用，将以前需要在工作场景完成的事情在家庭中实现，做到工作场景家庭化。这种现象已经十分普遍。有时候，还会实现工作场景的移动化，在各种移动工具上完成工作。这种将工作和家庭合一的节奏和趋势，对媒体供应提出了新的要求，媒体需要提供的不只是工作信息和家庭信息，而是将工作与家庭融为一体的一种方式。媒体需要从以前的信息供应商、观点供应商向方式供应商转变。恰恰是在方式供应方面，媒体的引领作用已经在淡化。很大程度上，媒体只是在适应。媒体对于受众需求的“场景式供应”，不只是通过媒体提供给受众信息，而是提供信息的方式本身成了场景的一部分。过去讲“媒介即讯息”，现在可以说“媒介即生活”。 参与，是提供给受众一种存在感，这是互联世界中很重要的一种情感寄托，也是构建受众关系的一个重要元素。对于媒体，给予受众存在感是需要建立起的一种观念；对于受众，获取和体验存在感是选择并接受媒体的一个标准。如果在存在感上能够做到媒体与受众一致，受众关系就会变得稳固而持久。有两个路径可以帮助达到这样的目标。一是共同生产，就是让受众能够参与到新闻产品的生产过程之中，与媒体一起完成产品制作和产品发布，这是提升受众关注度的重要方式；二是共同分享，就是能够让受众通过有效参与，与媒体一起分享传播的价值，并且在这种分享中感觉到自我的价值，这是提升受众忠诚度的重要方式。 在越来越互动的媒体平台上，受众的存在感是可以实现的。从受众关系建构的角度讲，媒体需要确立一种互联网思维下的关系逻辑。这种关系逻辑具有如下特征：一是从弱关系向强关系过渡，二是从单一关系向全面关系过渡，三是从临时关系向持久关系过渡，四是从受众关系向朋友关系过渡。这样一种逻辑，实际上意味着在受众关系方面，将会由以往