网络广告计价与预算.ppt

（ 2 ）增减百分法。 【计算公式】 广告预算 =(1 ±竞争对手企业广告费增减率 ) × 本企业上年广告费 例如，某企业竞争对手上一年度广告费用为 200 万元，今年计划投入 300 万元，较上一年度 增加了 50% ，该企业上一年的广告投入为 300 万元，那么该企业今年的广告费用为： 广告费用 = （ 1 ＋ 50% ）× 300=450 万元 第 7 章 网络广告计价与预算 网络广告计价方式 CPM （ Cost Per Mille-Impression ）： 每千人印象费用。 CPC (Cost Per Click) ： 每千人点击费用。 CPA (Cost per Action) ： 每次行动的费用。 CPR (Cost per Response): 每回应计费 （按销售情况计费） CPP (Cost Per Purchase) ： 每购买计费 包时方式 PFP 网络广告计价 CPM 的 优势： ? 更公平、科学地把非主页广告和主页广告区分 开 （按网页浏览人次计，而非网站登录人数计）。 ? 对网站提升网页的浏览人数有一定的激励作用。 ? 用户接受程度高、符合业内人士的思维习惯、 操作便捷。 ? 相对于广告主而言，对网站更有利。 CPM 的挑战： 1 、广告信息是否真能被网民注意并接受到？ 2 、广告信息与目标网民的关联度及匹配程度究 竟如何，广告信息被有效关注的几率究竟有多 大？ 3 、部分网站的虚假流量形成的误导。 返回 CPC 优势： ? 相对于 CPM ，更科学、更细致，也有更强的 针对性。 ? 限制作弊的情况发生。 CPC 挑战： 1 、广告信息点的诱惑性或兴趣点、利益点不够 吸引，会导致点击率下降； 2 、广告环境过于复杂，广告创意难以脱颖而出， 导致点击率降低； 3 、需尽量减少部分无效点击或虚假点击。 4 、相对于网站而言，对广告主比较有利。会导 致很多网站不愿做这样的广告。 返回 ? CPA 包括形成一次交易、获得一个注册用户、 或者对网络广告的一次点击等。 ? 是指按广告投放的实际效果，即按回应的有效 问卷或订单来计费，而不限广告投放量。 CPA 所面临的挑战： 1 、是否产生行动，与网民此刻的真实需求有关； 2 、网民的行动还与竞争有关，网民是否还有更 好、更优性价比的选择呢？ 3 、需排除部分的虚假注册等行为。 返回 ? CPR -- “ 及时反应，直接互动，准确记录。” ? 辅助销售模式（按销售计费） 返回 CPP ? 当交易完成时，才开始计费，把广告与销售的 实际效果联系起来。 ? 广告主为规避广告费用风险，只有在用户点击 广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广 告站点费用。 返回 包时方式 特点： ? 买断某一时期的广告，实行固定收费制。 ? 通常以月为计价单位。 包时方式 优点： ? 操作简单，对网站技术水平要求较低，不需要 对浏览量、点击率进行统计。 缺点： ? 广告投入费用与实际效果脱钩。 ? 难以调动网站对广告效果的重视。 ? 不利于广告主对广告效果进行测评。 返回 PFP （ pay for performance ）按业绩付费。 基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、 导航情况等。 返回 ? CPL (cost per lead) ：以搜集潜在客户名单的 多少来收费。 ? CPS (cost per sales): 以实际销售产品数量来 换算广告刊登金额。 ----- 是广告主对开展广告活动所需费用的 匡算。它规定了广告计划期内开展广告活动所 需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算编制额度过大，会造成资金浪费， 编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效 果。 理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大 的广告效果。 网络广告预算 预算费用 （ 1 ）广告媒体费用； 80%--85% （ 2 ）广告设计制作费用； 5%--15% （ 3 ）广告调查研究费用； 5% （ 4 ）其它费用。 2%--7% 黑、白、灰表 广告预算的编制方法 ? 销售额百分率法 ? 销售单位法 ? 目标达成法 ? 竞争对抗法 ? 量力而行法 / 支出可能额度法 一、销售额百分率法 广告主以一定时期内产品销售额的一定 比例匡算出广告费用总额。 1 、上年销售额百分比法 广告主根据上一年度产品的销售额的一 定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。 此法客观 有依据 。 2 、下年销售额百分比法 广告主在预测下 一年度的产品销售额情 况的基础上来确定企业本年度的广告费用。 此法有一定的 预测性 。 优点： ? 计算简单方便，适用于增长率较为稳定，受市场 变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰 富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业。 ? 易于管理预算分配。 缺点： ? 广告预算与