2019年麦当劳、肯德基营销策略比较.docxVIP

营销策略比较 在中国的快餐行业，麦当劳和 XXX 是一对“欢喜冤家”，从一开始进入中国 市场 就展开竞争，尤其是近几年，随着 产品结构日趋同质，行销手段日益雷同， 麦当劳和 XXX 之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有 些地方打得不亦乐乎。 XXX 先发制人麦当劳后来居上麦当劳和 XXX 都是著名 的国际快餐连锁品牌，麦当劳在全球开设的快餐连锁餐厅达到 1 郾 7 万家，品 牌价值位居全球知名品牌榜的前十名，达到 360 亿美元。 XXX 则是另外一个著 名的快餐连锁品牌，以经营炸鸡食品为主，从属于国际知名餐饮食品集团 ?D?D 百胜集团。1987年，XXX第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家 XXX 快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着 XXX 的连锁店在中国的很多城 市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到 XXX 餐 厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到 XXX 的身影。 相比之下，麦当劳进 入中国市场要晚一些， 直到 1990 年麦当劳才在深圳开设了第一家快餐店，随后 的 4 年间又在北京、广州、天津、上海等城市开设了第一批快餐店。与 XXX 遍 地开花的战略不同，麦当劳把自己的市场主要集中在中国最重要的几个大城市， 如北京、上海、广州、深圳等。在 1999 年，麦当劳在中国的连锁店数量达到 370 家的时候，仅在北京就有 60 多家，上海也有将近 50 家，但在全国却只有 不多的几十个城市拥有麦当劳餐厅， 很多城市都希望麦当劳进驻， 但谨慎的麦当 劳始终把自己的市场局限在几个主要的大城市。 直到近两年， 麦当劳才逐渐把触 角伸到一些二线城市，像西南的成都、重庆，西北的西安、兰州，中原的郑州、 洛阳等城市。 XXX 加速发展麦当劳尾随其后从 1999 年开始， XXX 在中国的开 店速度明显加快。 1999 年， XXX 宣布在一年的时间里，要将 XXX 在北京的餐 厅数量从 37 家增加到将近 60 家，逼近麦当劳的数量。果然，一年后， XXX 在 北京的餐厅数量就达到近 60 家，而全国的连锁餐厅也突破了 500 家。到 2003 年1月，XXX在中国的餐厅数量已超过800家，北京和上海的门店数量分别达 到 91 家和 90 家，都已超过麦当劳； XXX2001 年在中国的经营额为 46 亿元， 成为举足轻重的食品企业。虽然现在绝大多数城市也可以看到与 XXX 为邻的麦 当劳了，但整体而言，麦当劳的发展速度不及 XXX。 尽管在国际市场上麦当劳 是无可争议的老大，但在中国，麦当劳似乎没有太多的优势，总是跟随在 XXX 后面，无论是开店数量还是推出的产品。 麦当劳最初在中国市场上主要经营牛肉 汉堡，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、吉士汉堡都是麦当劳多年不变的“菜谱” 。随 着疯牛病在欧洲的负面影响， 牛肉制品受欢迎的程度大大下降， 这也影响到麦当 劳汉堡的市场；而 XXX 的鸡肉快餐却似乎更受到中国消费者的欢迎。于是，从 1998 年开始，麦当劳针对中国市场推出了麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅等产品，直 接与 XXX 对抗。从 XXX 广告中嘲讽的语气，可以明显看出 XXX 对于麦当劳的 不屑。于是双方在媒体上上演起了“炸鸡”大战。一边是麦当劳大肆推销自己的 新产品，并大做促销，另一边则是 XXX 宣称自己才是烹鸡专家，嘲讽对手的不 专业。 从 1999 年开始，由于双方的产品日益雷同，开店的数量不断增加，竞 争更加公开化。 双方总是你推出一个产品， 对方就随后也推出新的产品， 你降价 促销，对方也随即降价促销， 甚至促销券都可以在双方的餐厅里通用。 广告上的 口水战也是不绝于耳。 XXX 立足本土麦当劳缺少创新 XXX 之所以能够在中国 保持快速的发展势头，一方面的原因是成熟、完善的管理和品牌经营， XXX 不 仅在中国有很多自营餐厅，还发展了很多的特许经营餐厅，这使得 XXX 可以保 持以较快的速度在二线、三线城市发展连锁店；另外一方面， XXX 进入中国市 场后，随着对中国消费者了解程度的日益加深， 也加紧了本土化的步伐， 他们针 对中国消费者的口味推出了一系列的新产品， 从海鲜汤、 劲爆鸡米花、 中国米饭 到老北京鸡肉卷、 嫩春双笋， 产品体现出了本地化的愿望， 而这些新产品都是不 曾在中国以外地区推出的。虽然其中有些产品并不成功，但可以看出， XXX 是 决心融入中国饮食文化中的。 值得一提的是， XXX 的品牌传播也多了很多本土 化的痕迹， 以往山德士上校的卡通形象已经很少在广告中出现， 代之的是很中国 化的普通家庭场景。 2002 年 XXX 的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系 列的生活剧，将 XXX 的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭 氛围