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附件 2： 2011 年“思乡月”营销方案 一、2011 年中秋月饼市场调研及分析情况 (一)基本情况 据统计： 2010 年云南月饼生产企业包括（宾馆、饭店等） 已超过 200 家，同比增长 36% 。全年产量约 6000 吨，市场销 售总额约为 3.5 亿元。月饼生产的小型企业数量上升明显，占 70% ，大中型生产企业占 30% 。竞争形势比较激烈。 今年云南本土品牌主要有：冠生园、吉庆祥、潘祥记、桂美 轩、嘉华，占据云南市场 40% 的份额；部分广东的月饼品牌： 华美、日威、金苹果、荣城等占据云南市场 30% 的份额；“思乡 月”占据 10% ；其他如：仁丰祥、红塔月饼、曲靖月源、 （鸿一） 月饼、玉溪斯贝佳、面包工坊新品等占据 20% 。 （二）月饼企业的成功运营分析 1.渠道的稳定非常重要：大部分厂家以沃尔玛、家乐福及部 分社区终端代售点的大型 KA 卖场为主渠道， 结合产品上市初期 给予一定的促销比例，后期加大促销力度。基本抢占 50% 市场 份额。 2.品牌的进一步稳定和延伸：云南本土传统的生产企业，品 牌沉积厚，中老年客户群体得到稳定。 3.价格体系采取低价格策略继续渗透市场。 4.宣传力度较大，终端形象做得较好，较为统一。 5.产品生产模式逐步以突出生态、不含防腐剂等转型。更能 满足人们追求健康产品的趋势。 （三）月饼企业存在的问题分析 1.部分厂家通过多家代理商经营， 短期内虽有利于销量的提 升，但无法对价格进行管控， 存在一定的价格混乱， 从长远来看， 对品牌形象不利。 2.传统企业产品的创新力度小、口味单一、包装陈旧，对年 轻人群吸引力较小，消费群较为局限。 3.部分厂家对自有的销售渠道定位模糊， 在自有网点占据主 导地位的状态下， 还不断拓展大型超市等渠道， 对原有市场及客 户产生一定分流，且超市门槛费较高，也对利润造成一定影响。 （四）2011 年中秋市场态势 1.原材料价格涨幅较大，月饼涨价成定局 根据 2 月份国家公布的农副产品价格显示， 月饼生产用的原 材料中白糖涨 100% 、火腿及果仁涨 30% 、面粉涨 10% 。今年 中秋月饼预计全国总体涨幅将在 10% —15% 之间。据市场预测， 月饼销量基本与去年持平， 虽然销售总额会有一定增加， 但经营 利润会有一些下降。 2.月饼包装仍有“瘦身”空间 根据“限制商品过度包装的要求” ，国家对月饼等食品包装 有强制性规定，包装层数不得超过 3 层。月饼包装将趋于时尚、 环保和实用的风格。以往过度包装的月饼一直备受消费者的批 评，今年开始过度包装的月饼逐步淡出市场。 受大众追捧的时尚、 环保且实用的包装将是未来的趋势。 3.“概念”月饼渐欲迷人眼 目前不少月饼融入了“概念” ，如木糖醇月饼、水果月饼、 无糖月饼、绿色月饼、养生月饼等纷纷“登场” 。而一些商家也 借用这些“概念” ，着重宣传月饼的低油、低糖、绿色、养生、 保健等特点，激发消费者的购买欲望。 （五）内部市场分析 1.配送产品结构分析 产品种类 2009 年收 入（万元） 2010 年收入 （万元） 同比增长% 2010年收入结 构占比% 特惠箱 464.9 950.3 104% 31% 标准型 559 483 -14% 16% 礼盒型 596 1000.2 68% 33% 各局自组 412 597 45% 20% 合计 2031.9 3030.5 49% 数据表明： 去年通过加大礼盒型配送产品的力度， 在其利润 相对较高的状态下，实现的配送收入占比最高。另外，特惠箱的 灵活性较大， 资费实惠， 业务量超过了标准型配送产品的业务量。 同时拉动各地自组配送产品的收入。 2.客户分析 客户类别 贡献收入（约 万元） 合计 占总收入的 % 单位 占本类别客 户的% 中国移动 60 通信行业 1200 40% 中国电信 30 中国联通 10 个体小型企 业 520 17% 其中（包 个体中型企 业 310 10% 括）： 金融 270 9% 主要以银行为主 电力 130 4% 南方电网 烟草 100 3% 政府 50 2% 其他客户 141 5% 零星客户 310 10% 以窗口客户为主 合计 3031 数据表明：通信行业贡献收入比去年增加 10 个百分点，规 模在扩大；但中、小型企业贡献收入比去年减少 20 个百分点， 规模在缩小。 其他客户贡献收入基本持平； 而寄递需求较较大的 市场如部队、 工矿及学校市场基本没有大的突破。 大客户订单主 要由移动、 电信构成， 因此今年确保该两家大客户的稳定对保存 量至关重要。 3.业务收入结构方面：总业务收入 3031 万元中一体化州市 完成 2315 万元，占总收入的 76% ，非一体化州市完成 716 万 元，占总收入 24% 。一体化州市中的自营