市场营销学之产品与服务战略 .pptxVIP

第八章产品和服务战略什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合 什么是服务?服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。包括:银行业务酒店服务税收筹划家居维修产品、服务和体验附带次要实物商品的服务附带服务的产品纯粹的有形商品混合提供物纯粹的服务提供维修和保养服务的汽车提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务肥皂餐馆产品-服务连续体安装包装特征品牌名称交付和信用条件售后服务核心利益或服务质量水平设计担保核心产品实体产品产品的层次 (图. 8.1)扩展产品选购品 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具便利品 购买决策迅速/购买频率高低价 大众广告 摆放在很多地方例如糖果、报纸非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动特购品 特别的购买精力高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士产品分类：消费品产品分类：产业用品材料和部件资本品辅助品和服务产品分类：其他可销售的实体用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括:组织 – 营利 (企业) 和非营利 (学校和教堂)。人员 – 政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。地点 – 企业选址和旅游。观念(社会观念营销) – 公益健康活动, 环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。产品决策 (图 8.2)产品属性品牌管理标签管理包装管理产品支持服务产品质量产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性产品特征帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来产品风格与设计设计产品风格与功能的过程产品属性开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:品牌一致性质量与价值属性品牌识别品牌名称的优势品牌资产高品牌忠诚度强势品牌联想认知品质品牌名称知晓主要的品牌战略 (图. 8.3) 品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌品牌名称选择选择保护产品类别产品线延伸品牌延伸现有的新的现有的多品牌新品牌品牌名称新的四种品牌战略 (图 8.4) 品牌战略产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新产品。讨论连接尽可能找出以下类型的品牌:许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? 包装管理设计产品的容器和包装材料的活动。传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。包装现在已经增加了价值，营销者应该:树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。标签管理包装上出现的印刷信息。执行以下职能:识别 产品或品牌描述 与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品产品支持服务企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。 怎么做?步骤 1. 调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。步骤 2. 估算提供这些服务的成本。步骤 3. 开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。双向延伸向系列外延伸填充在系列内延伸向下延伸向上延伸 产品线决策产品线长度产品线中包含的产品项目数目一致性 产品组合决策宽度 – 不同产品线的数量长度 – 产品线内所有产品项目的数目产品组合 - 所有的产品线和产品项目深度 – 每条产品线内所包括的产品品种 讨论连接访问宝洁公司的网站 () ,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？ 宝洁的产品组合具有一致性吗? 指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?服务的属性和特征无形性不可分性服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。 服务不能够存贮用作以后销售或使用。可变性易消失性服务-价值链内部服务质量健康的服务利润和增长满意并且忠诚的顾客 满意且高生产率的员工更高的服务价值服务企业的营销战略服务差异化管理发展差别化提供物、提供方式和形象。服务质量管理向一线服务员工授权帮助查找客户的问题所在制定高服务质量标准密切关注服务绩效服务生产率管理把现有或新员工培训得更好抓数量的同时抓质量利用技术的力量包装管理带来新挑战国际化产品和服务营销服务营销遇到新挑战服务企业向全球化发展的趋势仍将继续 决定推出什么产品和服务决