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百年润发广告 案例分析 目录 ? ? ? ? ? ? 背景 广告功能 广告种类 广告目标 广告定位 广告诉求 ? ? ? ? ? ? 媒体策略 广告语分析 广告效果 广告主角 创意分析 包装分析 背景 ? ? ? 在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众 讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事 男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润 发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦 灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公 周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出 来的。 白头偕老的结发夫妻，这在中国历史上本身就有着深 沉的文化内涵，此时配以画外音：“如果说人生的离 合是一场戏，那么 , 百年的缘分更是早有安排！ 青丝 秀发，缘系百年”然后推出产品：“ 100 年润发，重庆 奥妮！”把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟 海誓都溶入了“ 100 年润发”中。 广告功能 ? ? ? 激发购买需求 为广告主树立良好的企业形象，增强市场竞争力： 随着市场经济的发展，市场上商品品种的越来越多， 消费者在选择商品时就越来越注重生产者与经营者 的企业形象，他们愿意花 费更多的资金去购买知名公司的品牌产品，或到商 业信誉较好的商店购买商品 。 广告种类 ? ? ? 商品广告 劳务广告 文娱广告 ? ? ? 公务广告 社会广告 公益广告 广告目标 —— 品牌 百年润发 —— 一个近乎天才的命名 策划！百年，时间概念，将品牌悠 远的历史表露无疑，增加了品牌的 时间厚重感；润发，则将品牌的产 品属性以及品类特点很好地体现出 来，一语中的！百年润发联合在一 起，品牌名传递的品牌信息准确而 生动！后来使用周润发来充当形象 代言人更是神来之笔。 ? 广告定位 —— 植物一派 — 感性 ? ? 百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。 百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多 地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到 感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传 播生活形态来完成的。 广告诉求 ? “ 百年润发”杰出地驾驭了诉求理论，在别人已诉求的利益 上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它 别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想， 京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、 委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的 形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。 只是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的 忠贞爱情与西方的爱情观不同。 广告媒体策略 ? ? ? ? ? ? 报纸广告 杂志广告 电视广告 广播广告 印刷广告（传单海报） 电传电子网络广告 ? ? ? ? ? 邮寄广告（ DM, 产品目 录） 路牌广告 霓虹灯告 交通工具广告（车体广 告、出租车顶灯广告） 售卖点广告（ POP ） 广告语分析 ? “ 青丝秀发，缘系百年”这不仅是“百发润发”的一句广告 语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情 中展示着要树百年品牌的决心。 广告效果 ? 明星拍广告大都是一笑之 后简单的推出产品，而广 告中祥和朴实的他没有一 句台词，时势变迁的悲欢 离合，重游旧地、遥想当 年的复杂情绪全靠精湛的 表演，加上女演员情真、 意浓、清新、毫不逊色的 配合，使得爱情故事真正 地溶进百年润发品牌中去， 广告主题在视觉上更加完美。 广告主角 —— 周润发 ? ? 百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和； 周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和 感相吻合。 ? ? ? ? ? 这是周润发第一次在大陆拍产品广告。 当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。 周润发的人品口碑好。 素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上， 都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待 人。 颇具实力的演技。 百年润发广告创意分析 “ 百年润发”的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使 得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它荣获第五届全国 影视广告金奖，当之无愧，“百