广告学培训课件 .pptxVIP

课程名称：《广告学》;;第一讲 广告概述;二、广告的含义与分类;三、广告计划;第二讲 广告螺旋;一、产品生命周期及其营销特征（续） 3、成熟期 特征：（1）市场趋于饱和，销售额停涨； （2）单件产品利润开始下降； （3）总利润最大； （4）价格混战； 策略：（1）加强新产品开发； （2）多角度多渠道降低产品成本； （3）改进营销组合策略。 4、衰退期 特征：（1）替代品开始出现； （2）销售量急剧下降； （3）单件利润急剧下降； （4）总利润开始下降； 策略：（1）集中策略； （2）外围收缩（即减少各种营销费用）； （3）果断撤退； ;二、广告螺旋 不同产品生命周期决定不同营销特征 不同营销特征决定不同的广告策略 1、开创阶段 产品投入期→产品成长期 广告诉求重点：产品功能 作用：（1）让消费者了解新产品或服务； （2）迎合消费者潜在需求； （3）激发消费者潜在需求。 2、竞争阶段 产品成长期→产品成熟期 广告诉求重点：品牌与产品差异 作用：（1）广告宣传产品在同类产品中的地位； （2）让消费者感知产品差异。 3、保持阶段 产品成熟期→产品衰退期 广告诉求重点：品牌与广告名称 作用：提醒消费者产品依然存在 新开创阶段 至此开始无尽的广告螺旋 4、广告螺旋管理主要考虑的问题：（1）（2）（3）（4）（5）;第三讲 广告管理;一、广告客户与广告代理商之间的关系 1、类人际关系 广告客户应象对待自己的员工一样对待广告代理公司及其工作人员。 2、多重代理战略 一般不同产品选择不同广告代理商。 目的：①分散风险； ②寻求多元化创意； ③获取合作优势。 不足：增加交易成本，尤其时间成本。 3、竞争客户问题 负责任的广告公司不同时服务于处于同行业竞争关系的多个客户。 原因：①保护客户商业机密； ②避免创意的相似性； ③竞争中的矛与盾的关系。 4、合作时间 一般，合作愉快的前提下，广告客户不应轻易更换广告代理公???。 行规：任何一方提出中止合作，需要给予对方90天的取消期。;二、广告代理公司 1、定义 指由商业人员和他们的创意组成的具有独立行为能力的主体。注意： ①作为公司，应具有独立法人资格，即需经登记注册，并按时年检纳税； ②主要类型有：平面媒体广告设计公司 影视媒体广告设计公司 媒体广告代理公司 其他类型广告公司：如合众传媒合分众传媒； ③数量与规模：一般偏小，人员：1—10较多 广告公司数量众多 ④服务内容： 传统服务：设计和制作广告，协助选择媒体发布广告； 衍生服务：市场调查、营销策划 2、广告代理公司的组织结构 不同公司设置不完全一样，但一般都会包括以下模块： （1）创意部门：创意作品、设计作品、制作作品； （2）客户服务部门：公司与客户之间的桥梁； 洽谈业务、过程沟通、后续服务；;2、广告代理公司的组织结构（续） （3）营销服务部门：协助媒体策划和媒体购买，市调以及销售推广等； （4）内部管理部门：与普通公司一样，行政、人力资源、财务等； （5）分之机构：分公司或办事处 划分分之机构标准：地理位置、媒体类型、客户类型 3、广告代理公司的收费 （1）代理费 媒体代理费：媒体费用的 5％～15％ 制作代理费：转包制作费用的 15％左右 注意：一般会根据客户的业务额度按比例增减。 （2）服务费 广告设计费：根据广告类型、代理公司品牌、客户公司规模等因素综合考虑。一般会有双方讨价还价的过程，达成一种双方均可接受的平衡。 广告制作费：制作成本＋合理利润； 绩效服务费用：根据预先确定的广告效果预测目标，提取绩效费用。 三、其他广告服务 1、制作代理公司：由演艺人员、作家、导演为主体组成的代理公司； 2、独立创意服务：由高级创意人员以兼职或单项目合作的方式提供服务； 3、专属广告公司：大型集团公司内部设立的广告公司； 4、媒体策划公司：主要从事媒体购买和媒体策划服务的公司。;第四