浅析旅游业如何运用客户关系管理.docVIP

栈析旅游业如何运用客户关系管理 口王国惠韩克勇 摘 要:愈来愈激烈的旅游市场竞争中.旅游企业怎样才能赢得和留住客户？以“客户为中心”的CRM就 成为必然之选。在旅游业中引入CRM能将与游客交流的多种渠道协调为一体.从而获得大量的游客数据. 再经过对数据的分析、硏究及对有用信息的策划，旅游业的服务提供商就可根据游客的偏好来提供能满足游 客需求的服务。 关键词:CRM ；旅游业；旅游企业；游客 中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:16 71 - 8402（2011 ）03 - 0034 - 04 中国已经成为世界旅游大国，如何赢得和留住 客户成为现今旅游企业最关心的问题。CRM便是 “以客户为中心”的新型商业模式，旅游业要增强竞 争力，应用CRM是必然选择。 —、CRM的概念和功能 （-）CRM的概念 CRM （Customer Relationship Management 客户 关系管理）的概念是由Gartner Group正式提出的.它 对CRM的定义是：“CRM是代表增进赢利、收入和 客户满意度而设计的’企业范围的商业战略”。综合 现 有的CRM概念，可以分为以下三类：第一类是从战 略和管理的宏观层面对客户关系管理进行界定，即 遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究. 通过改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度. 不断争取新客户和商机。第二类是从企业管理模 式、经营机制的角度进行定义.即是一种旨在改善 企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企 业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相 关的领域。一方面通过对业务流程的全面管理来优 化资源配置，降低成本；另一方面，通过提供优质的 服务吸引和保持更多的客户，以增加市场份额。第 三类是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对 客户关系管理进行定义，即通过技术投资建立能搜 集、跟踪和分析信息的系统.或可增加客户联系渠 道、客户互动及对客户渠道和企业后台的整合功能 的模块。 简洁的说CRM就是把合适的产品和服务，通 过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户0 其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销 商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善 的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求. 保证实现客户的终生价值。它的本质就是使每个公 司争取客户、留住客户，并使客户赢利最大化的同 时使自身赢利也最大化 （二）CRM的功能 旅游业实践客户关系管理应该是一个比较明 智的选择。那么CRM系统能给企业提供什么样的功 能呢？它的功能表现在以下三个方面： 作者简介：王国惠（1978—），女，山西太原人，太原师范学院经济系讲师.管理学硕士；韩克勇（1964-）,男，山西祁县人，山 西社会科学院研究员。341.销售。 作者简介：王国惠（1978—），女，山西太原人，太原师范学院经济系讲师.管理学硕士；韩克勇（1964-）,男，山西祁县人，山 西社会科学院研究员。34 2营销。CRM还提供营销自动化模块?作为对 SFA的补充。它为营销提供了独特的能力，如营销活 动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活 动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产 生和管理；预算和预测；营销资料管理（关于产品、 定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟 踪、分析和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同 在于.它们提供的功能不同，这些功能的目标也不 同。例如，成功的营销活动可能得知哪里有需求的 客户，而为了使得营销活动真正有效，就应该及时 将信息提供给SFA,让销售专业人员去执行。 3客户服务与支持。在很多情况下，对客户的保 持和获利能力依赖于提供优质的服务，也许客户只 需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者. 因此.客户服务和支持对很多公司是极为重要的。 CRM在满足客户的个性化要求方面，在速度、准确 性和效率等方面都令人满意。客户服务与支持的典 型应用包括：客户关怀、订单跟踪、现场服务、保存 处理过的问题及其解决方法的数据库、维修行为安 排和调度、服务协议和合同、服务请求管理等。 二、旅游业有必要引入CRM 对于旅游企业而言，游客的满意程度直接影响 着企业的声誉和经济效益，因此，旅游企业必须重 新认识客户资源的重要性，建立游客导向的经营目 标。CRM也将成为必然之选。 （一）旅游业本身的特点需要CRM 旅游业属于第三产业.它提供的产品就是直接 面对人的接触服务。并且旅游产品具有无形性、不 可储存性和不可转移性等特征，决定了其生产和销 售是同步进行的。因此，从外在表现形式上旅游产 品差异化不大?这就决定了旅游产业的销售和创新 在很大程度上要取决于游客对它的理解和认可，但 不同的游客对服务的标准和价值认同又是不一样 的。因此，旅游产品的价值便主要体现在客户的满 意度方面。这既要