零售企业自有品牌发展问题研究——以屈臣氏为例.docVIP

PAGE 21 摘要 随着零售企业的不断发展，传统的零售模式已经不能符合大型零售企业的发展。再加上一方面是国外零售业的进入，另一方面是国内零售产品同质化的竞争，零售企业纷纷开始战略转型。而自有品牌战略是零售企业转型的重要战略，是在市场竞争中最有利武器。由于我国自有品牌战略历程较短，目前没有可以效仿的成功模式，因此以自有品牌发展较早、国内最大的个人护理用品的屈臣氏为例进行分析，找到其目前其存在的问题和相应的对策，并对总结出对我国零售企业自有品牌的启示和未来发展的愿景。 利用对石家庄屈臣氏的实地调研和网上调查问卷的方法，得出数据并形成数据图。根据每个问题进行相应的战略分析和具体的实施建议，通过环境分析找到目前屈臣氏自有品牌存在的问题，环境分析是通过宏观环境、竞争环境、内部环境进行分析，得出其存在的优势、劣势、机会、威胁，通过SWOT分析得出屈臣氏自有品牌目前的主要战略和辅助战略。在所存在的问题中细分到每一个具体问题，并对其提出相应实施建议。在对我国零售企业实行自有品牌战略的启示中通过新时代的三个趋势进行分析，提出对自有品牌发展的愿景。 关键词：零售企业；自有品牌；营销策略；屈臣氏 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、零售企业自有品牌涵义与发展 1 （一）零售企业自有品牌涵义 1 （二）零售企业自有品牌发展历程 1 二、屈臣氏实施自有品牌战略环境分析 2 （一）屈臣氏自有品牌发展介绍 2 （二）宏观环境分析 3 1.政策环境 3 2.经济环境 3 3.社会文化环境 4 （三）竞争环境分析 4 1.现有企业间的竞争 4 2.潜在进入者威胁 5 3.替代品威胁 5 4.消费者讨价还价能力 5 5.供应商讨价还价能力 5 （四）内部环境分析 5 1．屈臣氏的核心竞争力 6 （五）SWOT分析 6 1.优势 6 2.劣势 6 3.机会 6 4.威胁 6 三、屈臣氏自有品牌发展中存在的问题 8 （一）自有品牌形象老化 8 1.未满足新型消费观念 8 2.消费人群变化和市场定位不匹配 8 3.自有品牌服务场景定位不准 9 （二）自有品牌产品同质化严重 9 1.在产品上 9 2.与其他品牌产品重复 10 3.在销售渠道上 10 （三）自有品牌产品满意度欠缺 10 （四）自有品牌宣传力度差 11 （五）自有品牌促销策略有误 12 四、屈臣氏自有品牌发展的实施对策 13 （一）屈臣氏自有品牌发展年轻化 13 1.建立新的社交价值 13 2.打造潮流子品牌 13 3.明确自有品牌服务场景定位 13 （二）自有品牌差异化战略 14 1.建立新的产品差异化竞争优势 14 2.与其他品牌做差异性调整 14 3.建立内容电商渠道 14 （三）加大自有品牌研发力度 15 （四）加大自有品牌宣传力度 15 1.匹配新的语境习惯 15 2.线上线下共振 15 （五）实行跨界营销策略 15 五、我国零售企业自有品牌策略启示 16 （一）新生代消费者趋势 16 1.彰显自我 16 2.女性崛起 16 3.超级消费 16 （二）市场趋势 16 1.消费升级 16 2.健康绿色 17 3.新零售的兴起 17 （三）新时代营销趋势 17 1.自有品牌产品定位和价格 17 2.自有品牌与制造商品牌 17 3.自有品牌的跨界促销和宣传 17 六、研究结论与愿景 18 参考文献 19 一、零售企业自有品牌涵义与发展 （一）零售企业自有品牌涵义 自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或者自行建厂生产，最终用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售该品牌。 由于零售企业通过自行研发可以获取更大的利润，所以自有品牌战略在全球范围快速发展，在国外大型零售企业已经成为广泛应用的一种营销策略。但在国内零售行业中处在初步发展阶段，还需进行研究和斟酌。 （二）零售企业自有品牌发展历程 零售企业的自有品牌一开始是以价格为中心，注重其中的利润，以低端产品为主，大量生产廉价商品，质量无法保证。部分零售企业发现虽然可以从中获得毛利，但是这只是短期利润。因此为了吸引更多的消费者，零售企业开始对市场上热卖先进的商品进行模仿，但是很快导致市场同质化商品越来越多。零售企业为了避免恶性竞争，通过进行创新推