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精品资料 精品资料 可编辑修改 可编辑修改 第十章买方市场呼唤心理营销 营销的本质 美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。” 一切现代营销 活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。从图 纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程， 都必须体现对消费者的认可， 必须做到全程人性化。 在厂商林立、品牌云集的买方市场，请客吃饭、拉关系等传统的营销手段由 于失去往日的“环境支持”而渐感乏力。相反，心理营销却以其“四两拨千斤” 的强劲生命力备受世人瞩目。可以预见的是，撬动买方市场的那根杠杆一定是属 于心理营销的。一句话：心理营销让基于产品的各类营销形式成为了多余。 客户心理活动的情绪过程 情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现 形式和极为复杂的神经生理基础。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知 觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。就情绪表现 的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪， 可以分成积极、消极和 双重三种类型 积极情绪 积极情绪是消费者采取的一种积极的态度，如喜欢、欣慰、满足、快乐等。 积极情绪能够增强消费者的购买欲望， 促成购买行动。 当商家为其设计的某种氛 围确实对消费者产生影响时， 消费者以积极的反应接纳对他的刺激， 表现为强烈 的购买热情和对产品的忠诚。 消费者的积极情绪首先来源于消费者自身所具备的强大内驱力。 对于具有很 强内驱力消费者， 在他选择产品时， 只需稍微给一点诱因， 他就会采取积极的方 式进行回应。 商家要研究的就是如何强化这种反应， 使其成为忠实的老客户。 其 次，商家应该设计出消费者真正需要的产品， 强调消费者自身所享受的价值。 在 积极情绪的推动下，即使产品的成本远远高于其价值，消费者也会乐于购买。 消极情绪 消极情绪包括厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻 碍购买行为的实现。 消费者产生消极情绪的原因主要有： 第一、动机内驱力不强 烈，对产品的需求可有可无；第二、市场上存在很多同类产品或可替代产品，消 费者尚未判断出哪一种产品更符合自己的心理期望； 第三、群体影响造成消费者 举棋不定；第四、消费者没有感受到购买该产品应该获得的心理享受。 购买力会影响到消费者的动机内驱力，进而使得消费者对购买产生消极情 绪。但是，金钱并不是消极情绪产生的决定因素，当消费者对产品非常欣赏时， 即便借钱也会购买。 因此，消极情绪的产生与否， 关键在于消费者心理上是否有 满足感。 双重情绪 在许多情况下， 消费者的情绪并不简单地表现为积极和消极两种， 如满意或 不满意、信任或不信任、喜欢或不喜欢，而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意 又不完全称心等双重性。 例如，消费者对所购买的商品非常喜爱， 但由于价格过 高而又感到有些遗憾。 又如， 由于售货员十分热情， 消费者因盛情难却而买下不 十分满意的商品。 双重情绪的产生，是由于消费者的体验主要来自于商品和售货员两个方面。 当两者引起的情绪反应不一致时， 就会出现两种相反情绪并存的现象。 在营销工 作中，销售人员应当注重对消费者双重情绪的引导， 使之回到积极情绪的轨道上 来。 【自检】 请根据要求回答相应的问题。 有位顾客十分想购买一辆小轿车， 经过一段时间的观察， 他发现今年春天刚 过的时候， 汽车价格有所攀升。 而身边的亲友告诉他， 全国汽车的价格总体来说 应该会有比较大的降价空间。 对此，这位顾客犹豫不决， 始终下不了买车的决定。 请问，这位顾客目前处于何种情绪过程？这种情绪的产生与哪些因素有关？ 为了促使其购买行为的完成，营销人员应该采取什么样的措施？请您结合内容， 简要阐述您的观点。 @ 见参考答案5-1 营销价格策略与心理 制定合理的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在对 产品定价时，企业通常要考虑三个基本因素：成本、需求和竞争。但是，仅仅以 这三种因素为依据是不够的。一种商品价格的推出只有经消费者认可并加以接 受，才可称为成功的定价。因此，企业制定商品价格必须以消费者为对象，研究 消费者的价格心理，发现制定价格的心理依据，以便制定出让企业满意、让消费 者接受的最佳价格。 营销价椿的心理策略;＞非整数价格策略 营销价椿的心理策略; ＞非整数价格策略 ＞方谡价搐策略 ＞折让价榕童略 ＞习惯价榕題略 ＞廉价价榕策略 ＞威信价搐策幣 1.非整数价格策略 非整数价格策略是指保留价格尾数，采用零头标价，如 9.98 元，而非 10 元。实践证明，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个概略价格，不 十分精确， 而尾数价格会给人以精确感和信任感。 此外，尾数可使消费者感到价 格保留在较低一级的档次，从而减轻其心理抵触感。 非整数