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HTC quietly brilliant 网络营销方案策划书 张志浩 2012.12.21 HTC 企业概况 ? 宏达国际电子股份有限公司 ? High Technology Computer Corporation (HTC) ? 公司于 1997 年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理 兼执行长周永明所创立。 HTC 成就 ? 每 2 支 Windows 智能手机中有 1 台是 HTC ? 每 2 台 android 智能手机中有 1 台是 HTC ? 每 0.87 秒就有一位新的消费者购买 HTC 产品 ? 美国消费者最想购买的智能手机第 2 名 （苹果、 htc 、 MOTO 、 BlackBerry 、 Palm ） ? 但是确是美国市场销量第一的手机，占有 25% 的市场， 2011 年第三季销量三星占第二，而苹果则将为第三。 1 4 网络营销环境分析 网络营销目标 网络营销设计方案 2 3 方案实施计划 目录 网络营销环境分析 —— 市场分析 市场现状分析 1 2 3 2009-2014 年全球手机市场分析 2011 年中国手机市场不同价位手机销售 状况 苹果三星智能手机利润丰厚 HTC 2009-2014 年全球手机市场分析 市场分析 图表显示， 2011 年全球手机市 场出货量达到 16 亿部，同比增长 16.8% 。预计 2012 年全球手机出货 量将达到 18.1 亿部，到 2014 年全球 手机市场出货量将超过 20 亿部。 2011 年，全球手机市场在智能 手机高速增长趋势的带动下，发展 形势良好，手机行业呈现出持续增 长的势头，智能手机成为最热门的 领域，手机市场竞争日趋激烈。 我们分析认为， 2011 年全球智 能手机和 3G 市场进入高速增长阶段 ，智能手机的需求增长势头强劲。 智能手机产品越来越丰富，应用越 来越全面，价格平民化等都是推动 全球手机市场增长的重要原因。 1 2011 年中国手机市场不同价位手机销售状况 销售状况 Content Title 值得关注的是，在中国这个目前 全球最大的智能手机市场上，占据大 半份额的并不是苹果、三星、诺基亚 等高端品牌的产品，而是以中国本土 品牌为主的中低端产品。 数据显示， 2011 年中国手机市场 ，低价位的手机占据绝大部分的市场 份额：低于 400 元的手机销售份额为 16.4% ， 400-700 元的手机销售份额为 23.4% ， 700-1000 元的手机销售份额 为 18.9% ，这三个千元及以下价位的 手机销售总份额达 58.7% 。而 1000- 1500 元、 1500-2000 元、 2000-2500 元 、 2500-3000 元、 3000 元以上这五个 价位的手机市场销售份额依次为 18.8% 、 7.6% 、 5.4% 、 3.4% 、 6.1% 。 中国手机市场占据绝对大部分市场份 额的是低价位手机。低于 3000 元及以 下价位的手机销售总份额占到了市场 总额的 58.7% 。 2 苹果三星智能手机利润丰厚 尽管苹果与三星在手机出 货量上的表现并不算突出 ，不过在利润方 面，苹果和三星则相当抢眼。瑞银投资研究发表的最新报告预测，今 年苹果和三星两家厂商 将占有移动行业 90% 的利润 ，而营收则占整个行 业的超过 50% 。报告显示，苹果的利润率在全球手机厂商中处于领先地 位，虽然 iPhone 的销售只占有全球总手机销量的 9% ，但是其利润占有 整个移动行业的 75% 。而随着三星的利润率提升至接近 20% ，三星和苹 果的利润总额正在继续增长。 而且， HTC 目前受到巨大的来自同行的压力，尤其是苹果和同样开 始生产 Android 手机的三星公司。一年前， HTC 率先发布 Android 设备， 所以捞到不少甜头，而目前进军 Android 手机的品牌日渐增加， HTC 先 前优势几乎消失殆尽。 最近，就连 HTC 的老搭档谷歌也开始转向与三星合作推出 Nexus 设 备 —— GALAXY Nexus 3 网络营销环境分析 —— 产品分析 ? 规模大