快手~W-投资价值分析报告：商业化的终局，流量变现最大化，直播电商.pdfVIP

2021 年 2 月 23 日 公司研究 快手商业化的终局猜想：流量变现最大化，直播电商成就未来 ——快手-W （1024.HK）投资价值分析报告 要点 买入（首次） 当前价/ 目标价：388/404 港元 快手商业化的终局猜想：流量变现最大化 ，广告变现是当下，直播电商是未来。 伴随快手未来用户流量的持续增长，商业化进程短期靠广告增长拉动，中长期看 直播电商 GMV 和货币化率的持续提升。1）每一次信息总量的数量级增长，都 会带来创作者和用户行为模式的重塑以及注意力的重新聚集。 “流量”是一种蕴 含用户各类底层需求的注意力经济。算法加持下视频化的获客成本和变现能力具 备效率优势，当流量总量接近见顶，短视频与直播领域所获流量占比将逐渐提升。 2）媒介从文本、图文、进入视频化时代，用户核心诉求是与海量信息匹配；短 视频+推荐算法是最高效的解决方案，带来快手的核心竞争力——私域与公域流 量。 直播电商成就未来，渗透率持续提升。GMV 放量：20Q3 的 GMV 增长至 945 亿 元，单季度接近 H1 的 1096 亿元的 GMV ，20 年前三季度 GMV 达 2041 亿元， 市场数据 同比增长 1115%；根据我们测算 2021 年 GMV 有望达到 7,885.5 亿元 ，货币化 总股本(亿股) 41.59 率有望提升至 1.5%。1）为什么想要做大电商？从营收/MAU ，市值/MAU 维度， 总市值(亿港元) ： 16,136.66 电商是流量变现最高效的商业模式，变现效率指标高于其他商业模式；从人性看， 一年最低/最高(港元) ： 283.00/417.80 近 3 月换手率： 93.60% 消费者永远想要更多、更好、更便宜的东西，决定了电商业务的天花板很高。2） 为什么可以做大？一方面通过网红收集粉丝反馈、批量带货实现规模化，对接产 相关研报 业熨平生产端波动，降低组织生产的不确定性；另一方面网红通过缩短供应链， 老铁经济，快手江湖——短视频快手系列报告一 打造极致性价比吸引粉丝。直播电商逻辑是社会组织形式沿资源和资本更有效配 （2020-11-26） 置的路径演进，渗透率将持续提升。 广告是快手近年增长的核心驱动力。快手产品形态改版壮大单列流量，强化运营， 调整组织架构，提升广告收入天花板以及变现效率。2020 年前三季度广告收入 133.4 亿元，同比增长 212.7%。随着单列大屏版流量的壮大，根据我们测算， 21/22/23 三年广告收入有望增长至 440.4/739.9/1,089.2 亿元，2019-2023 年 CAGR 为 95.7%。 直播打赏的高速增长时代已经过去，秀场直播形态或将转型。 1）首先直播政策 收紧；2）既定人群的渗透率接近天花板；3）经营公域流量的分流效应。2020 年前三季度直播打赏收入 253.1 亿元，同比增长 10.4%，我们预测 21/22/23 三 年直播收入有望增长至 399.2/441.9/484.7 亿元，2019-2023 年 CAGR 为 11.4%。 盈利预测、估值与评级：快手兼具私域社交+公域媒体两种产品特点，依托于“老 铁经济”和私域流量的强粘性和高转化的同时，积极开发公域提高商业化变现效 率，公司广告及直播电商业务具备长期商业化变现潜力。根据分部估值结果，首 次覆盖，我们给予快手 “买入”评级 ，目标股价 404 港元。 风险提示：用户增长进入瓶颈期，抖音、视频号竞争加剧, 辛巴捆绑太深。 公司盈利预测与估值简表 指标 2018 2019 2020E 202