第三篇影响购买决策的个体因素 .pptxVIP

Consumer Behavior消费者行为学—— The art of understanding and predicting consumer behavior 主讲：刘世雄 （博士 副教授）第三篇 消费行为的复杂性及影响购买决策的个体因素认识消费行为的复杂性影响消费者购买决策的个体因素知觉学习理论动机价值观自我个性生活方式态度消费行为的复杂性隐蔽性地区文化差异性随时而变性盲目冲动性隐蔽性导入案例：想说爱你不容易——速溶咖啡案情：19世纪40年代速溶咖啡开始进入市场。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。这是为什么呢？速溶咖啡（续1）心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法进行了调查。被访者首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。这又是为什么呢？速溶咖啡（续2）心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。实验中的购物清单购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆实验结果?购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒 惰48％4％不会计划家庭购物和进行时间安排48％12％俭 朴4％16％不是个好主妇16％0％案例启示这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。广告策略如何调整？广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。速溶咖啡从此打开销路。案例延伸无独有偶，当美国某企业首次向市场推出其新产品“一次性尿布”时，同样面临同样的问题：在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。调查发现，该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲。策略调整：新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：让未来总统的屁股干干爽爽！地区文化差异性案例：一方水土养一方人橘生淮南则为橘，橘生淮北则为積，所以然者何？水土异也！——春秋·晏子 国内一大型饮料集团本世纪初曾策划一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油, 为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是，统一的赠品在全国不同区域市场上遭到不同的声音：东北市场要求改送豆油; 华南市场要求改送花生油; 华中市场要求改送菜籽油; 只有华东地区接受调和油。这个真实的案例提醒我们，中国营销中的区域消费差异是明显的。只有深刻把握消费行为特征才能真正做好营销工作，赢取市场。 印度的语言和宗教印度大约有30个邦（类似中国的省），拥有18种官方语言，英语是唯一通用的语言，每个邦有自己的语言文字、电台报纸、法律以及传统节日，货物跨邦运输需要交纳3-4%的跨邦税。印度有的地区信仰印度教，也有的信仰佛教，甚至在西部的拉贾斯担邦的德萨努克，人们信奉老鼠。随时而变性时间是影响消费行为的一个重要变量种车得车--奔驰广告.flv同一个消费者在不同的年龄段有不同的消费行为特征不同时代的消费者有不同的消费行为特征盲目冲动性一条人命几多钱？家乐福案例告诉我们：11.5元2007年，重庆家乐福超市推出店庆促销活动