可口可乐平面广告分析.pdfVIP

可口可乐 —— The coke side of life 内容： 2006 年 3 月底，可口可乐揭开新的广告口号 : “生活中的可乐一面（ The Coke Side of Life ）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（ Happiness in a Bottle ）” “我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活， ‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、 开心的生活。 ”可口可乐公司高级副总裁马 克·玛蒂厄 (Marc Mathieu) 说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自 己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶， 部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。 评论界的一些观点认为， 可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。 在传统的可口可 乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。” 广告时代 (Advertising Age) 传媒的鲍勃·加菲尔德 (Garfield) 说：“一瓶软饮料倒出来的 时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、 最引人遐思、 最让人垂涎欲滴的声音。 ”而现 在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。 背景 ： 在可口可乐的历史上，创造了许多可以永载史册的好广告。 1969 年的那句著名的“这可是真家伙” (Its the Real Thing) 被普遍认为 是有史以来最具广告效应的广告语； 而 1971 年的那部 《山顶》(Hilltop) 广告片更是因为赋予了其中的主题歌 《我 想教世界齐声歌唱》以世界和平的主题而成了不朽之作； 1993—— 1999 年间的“永远的可口可乐” (Always Coca -Cola) 口号更是家 喻户晓。 但可口可乐也曾用败笔之作毁了自己的广告。 它曾经将《山顶》主题歌《我想教世界齐声歌唱》改编后用在号称零卡路里 的 Coke Zero ，广告语改成了“我想教世界感受凉爽”，这遭到了外界的猛烈抨 击。芝加哥《太阳时报》的一位广告批评家评论道：“这简直糟糕到让人无话可 说，让一首不朽的音乐带上了嘻哈风格，毁了这首歌。” 好莱坞影星潘妮洛普·克鲁兹 (Penelope Cruz) 狂饮一罐可口可乐后肆无忌 惮地打嗝镜头； 2004 年广告，汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可乐夹在腋下给 自己降温后才把它递给队友的一幕。“这看着真让人难受 , ”达特茅斯学院 (Dartmouth College) 营销学教授、曾给可口可乐当过顾问的凯文·凯勒 (Kevin Keller) 如此评论道。 正是这则篮球运动员将冰凉的可口可乐夹在腋下的广告使得可口可乐内部也由暗斗转 为明争。 这些年， 可口可乐内部新老两派阵营一直就是否保留这个 120 多年老品牌的核心主 题问题争论不休。 老派营销管理人士坚称应保留这个美国文化的核心主题， 只在形式上有所 变动。而包括可口可乐前总裁史蒂文·海尔 (Steven J. Heyer) 在内的新派人士则表示，应 推出更能吸引年轻人眼球的、更加前卫的形象。正是海尔招来了包括 Berlin Cameron 在内 的前卫广告商，上则臭名昭著的广告正是出自 Berlin 之手。这则广告在短暂播出后被传统 一派以“有损可口可乐健康形象”为由撤下。 同年，内维尔·艾斯迪尔 (Neville Isdell) 就任 CEO兼董事长后不久，海尔潜身