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网购背景下旅游服务发展思考 引言 自 2004 年 7 月胡锦涛总书记到上海视察农家乐时指出农家乐前途无量，浙江省委、省政府就开始高度重视农家乐休闲旅游业的发展。经过几年的努力，浙江省已涌现了一大批周边环境好、农耕文化浓、接 待设施全、体验项目多、服务质量优的农家乐休闲旅游村、点（农庄、山庄、渔庄等）。截至 2009 年底，全省已累计发展农家乐休闲旅游村 （点） 2331 个，经营农户 10877 户，接待床位 8.6 万张、餐位 61 万个，直接从业人员 96380 人。 2009 年直接营业收入 44.34 亿元，游客购物 收入 4.7 亿元，同比增长 20.55%［1］。农家乐的兴起和蓬勃发展，不但丰富了浙江城乡居民生活，推动了农村产业结构调整，而且促动了农民就业增收。发展农家乐经济已成为浙江省社会主义新农村建设和拉动内需的有效途径。 浙江农家乐休闲旅游虽取得了显著的成绩，但农家乐经营理念落后、农家乐经营户和游客间信息不对称等问题逐渐突显出来。在互联网和信息技术快速发展的时代，如何借助网络和信息技术，合理利用农家乐旅游资源，发挥当地特色优势已成为农家乐休闲旅游发展规划的重要课题。 农家乐休闲旅游电子商务正是在这个背景下应运而生，并且成为新兴的旅游经营模式，为农家乐休闲旅游发展提供了充足的发展空间。但当前农家乐休闲旅游电子商务的发展还处于初级发展阶段，所以，本文对当前浙江农家乐休闲旅游电子商务发体现状做调查分析，找出其发展中存有的问题，并对其发展对策做进一步思考，以促动浙江省农家乐休闲旅游业更快更好地发展。 浙江农家乐休闲旅游电子商务现状调查及问题分析 1.1 电子商务发展阶段 农家乐休闲旅游电子商务发展与成熟遵循生命周期理论，主要经历初 步开发、迅速成长、完善成熟、衰退与更新这四个发展阶段［ 2］（如 图 1）。其中，初步开发阶段主要是建立数据库，实行信息交流的阶段；快速发展阶段主要实行网络营销，对客户关系实行管理；完善成熟阶 段能够提供在线信息收集、处理、远程发布与更新、在线预订与支付等电子商务功能，实现整个旅游产品营销一体化，这个阶段才能够算是进入真正的电子商务阶段，这个阶段还应增强对网络认证的法制管理；衰退与更新阶段，当电子商务发展出现衰退现象时，就要增强对客户的个性化管理，展开定制服务与产品。当前，浙江省农家乐休闲旅游电子商务发展处于迅速成长期，完全意义上的电子商务还没有形成。多数农家乐电子商务网络主要以发布和传播信息、发挥营销功能为主。农家乐休闲旅游作为一项农村经济发展的新型产业，电子商务的引入，势必极大地推动农家乐经济发展。而农家乐休闲旅游的蓬勃发展反过来又推动农家乐休闲旅游电子商务的成长。未来几年，农家乐休闲旅游电子商务将表现强劲的发展势头。 浙江省 2006 年就开始利用“农民信箱”展开农家乐休闲旅游业的宣传和推介活动，活动通过网络与传统媒体相结合的现代信息发布手段，充分体现各地依托当地农村自然生态、田园景观、民俗风情、村居民舍和农（林、牧、渔）特色优势产业，以“吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐”为主要特征的农家乐休闲旅游村（点）的风采。 这个时候，浙江农家乐休闲旅游电子商务还处于萌芽阶段。而 2008 年浙江省推出的“浙江农家乐乡村休闲旅游网”则是浙江农家乐休闲旅 游开始全面进入电子商务的标志。“浙江农家乐乡村休闲旅游网”以农家乐休闲旅游信息为切入点，依托网站平台，搭建城市与农村的桥梁，收集浙江特有的生态景观、人文乡情、有特色的农家乐资料。该网站的建立对于增大浙江农家乐休闲旅游信息宣传和加快农家乐休闲旅游信息化的发展具有里程碑意义。 1.2 电子商务平台建设情况 旅游网站是展开旅游电子商务的重要平台，是旅游行业对外宣传和实行电子商务的主要渠道。所以，浙江农家乐休闲旅游网站也纷纷在互联网上崭露头角，并逐步规范化、人性化。本文通过在互联网上对全 国农家乐网站的信息实行收集整理，得到北京、上海等全国 20 个省 （市）农家乐网站在导航平台（）上的登记数，从而得到浙江省农家 乐网站建设在全国农家乐网站建设中的情况。如表 1 所示，浙江省农 家乐网站数在 20 个省市中排名第一，共有 663 家农家乐网站；其次是 北京，共有 591 家。从这个不完全统计的数据来看，浙江农家乐网站 建设数量在全国来说相对是比较多的。 从浙江省内看，本文还是通过互联网上的搜索引擎检索浙江农家乐网 站的相关信息，得到包括“浙江农家乐乡村休闲旅游网”在内的 13 个以省、市、县为单位的农家乐网站（详见表 2），其中“浙江乡村旅游网”介绍了全省 1123 家农家乐，在表 2 中所列的 13 个网站中“浙江乡村旅游网”是当前介绍全省农家乐最多最全的网站；其次是“浙江 省万村联网”介绍了 1042 家省内农家乐，但介绍信息不够全面。